爱丁沙棘果汁产品二次上市推广策划案.docx

广告主:河北神兴集团
实施时间:2002年12月—2003年10月
实施范围:全国范围,重点城市
核心策略:多渠道宣传带动商标,以“商标”带动系列产品;以单品带动知名度,进而促进销售
创新点:以“擦边球”策略带产品入市,通过“感性”的宣传手段促进消费者的“理性”认知
朝花夕拾
——“爱丁”沙棘果汁产品二次上市推广策划案
石家庄市中仁广告艺术公司选送
庖丁解牛时他眼里看到的不是一头整牛,我们广告人做案例也是一样。结果的好坏取决于我们对产品的分析是否透彻。因为我们是现代的庖丁,这是我们的工作,也是我们的职责。
案例背景
“爱丁”是由“爱丁沙棘果乐”、“爱丁沙棘果宝”、“爱丁沙棘果华”、“SK冰治”、“动力水”、“果味水”、“纯净水”等系列产品组成的饮料品牌。
其中果宝、果乐、果华经过2002年一年的区域市场运作,在大规模广告投放的促动下,品牌知名度方面取得了一定的成绩,成为地方品牌的佼佼者。但由于“沙棘”口味的限制,在河北省内的销售一直未能达到突破,因此品牌走到了有知名度但没有销量的尴尬境地。
经过市场调查,发现省内消费者对“沙棘”的认知程度非常低,对沙棘汁的口感也不容易接受;对“爱丁”果汁,只是停留在首次购买的阶段。相对比,山西的经销商普遍反映”爱丁”果汁无论质量还是包装都胜过山西市场的同类产品;同时在河北省市面上几乎没有以沙棘为原料的果汁竞品。这两点就基本可以证明,省内还没有形成消费“沙棘”产品的市场环境。在此环境下,企业决定将市场扩大,在保证河北“老家”的前提下,主攻山西及南方等对沙棘认可度高的省份。
2003年,企业将推出一款新的产品——儿童饮料“SK冰治”。该产品是猕猴桃和沙棘的混合果汁,口感较纯沙棘果汁来说更为淳和,同时长时间饮用兼具保护视力的功能,再加上PET包装,这些条件为“SK冰治”在普通地区上市做好了准备。
本次案例介绍以“SK冰治”产品上市为主线,同时介绍相关联的其他产品。
产品与市场机会点分析
饮料市场分析
(1)包装。目前市场上常见的果汁饮料包装为PET、利乐包、易拉罐、玻璃瓶等几种包装,其中PET包装是目前市场上最流行的包装材料。自从统一鲜橙多后,各果汁饮料的PET包便雨后春笋般地进入终端、走上货架。据调查大多数消费者都认为喝PET包装的饮料更加潇洒、时尚,喜欢流行的人群也更喜欢购买PET包装的产品(注:见2002年果汁饮料消费者调查)。同时消费者也反映,PET包装的饮料比易拉罐包装的饮料量大并且易拿。这也反映了消费者的“即买即饮”的消费特征。 PET瓶外包装的颜色在同类产品中都大同小异,没有多大的差别。例如:鲜橙多与鲜的每日C、真鲜橙、鲜橙汁等。
(2)口味。目前市场果汁饮料功能很单纯,口感同质化现象很严重。据一份对今夏(2002年夏天)的消费者调查显示,果汁饮料前6位绝非纯果汁(排名前6名的为勾兑型果汁)。由此可见,消费者虽然十分青睐纯果汁中所含的营养成分,但更加注重饮料的口感和夏季饮用解渴的程度(这也再一次印证了好的产品不是决战市场的惟一武器,产品对市场的适合度才是关键)。
(3)目前市场上产品及产品的宣传概念上同质化程度极高。例如市场上的桔味饮料,都无一例外地打出健康的概念进行宣传。而它们的口感如不细细品尝,更是难以区分开来。
(4)从市场