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金融产品营销心得体会
当银行业竞争完全市场化、银行间的竞争已经超越技术和资本层面,营销已经成为银行的核心要素之一。本文就国内商业银行在金融产品的营销理论和方法中存在的问题进行探讨和建议。
一、客户是资产。不是;上帝;
不仅是银行业,中国的很多企业都惯用一种说法:客户就是;上帝;。如果今天的中国银行业过于强调把客户当;上帝;,显然这一观念已经落伍。西方的银行界已经把客户当成资产来对待。;上帝;和资产有着本质的区别,这种称谓的改变其实是银行营销理念的彻底颠覆。
一方面,过分强调客户是;上帝;,银行则缺乏主动性和话语权,给客户提供的理财、投资的指导性意见则显得被动,银行完全是根据;上帝;调整营销计划。另一方面,当银行服务、技术出现问题或引发客户不满时,;上帝;与银行之间就有可能产生矛盾或隔阂,这将使银行更加被动。
如果银行把客户当成资产看待,则会有更多的主动权。因为银行需要对资产进行管理和经营,在利益最大化的同时,银行要把风险降到最低。这需要得到客户的认同与支持。银行对客户不仅要负责,而且要时刻维系与客户的关系,这样的结果将会形成银行有大量的长期客户关系,在为客户创造价值的同时,银行将会获取收益。把客户当成资产,为银行的长远利益奠定基础。
二、营销是投资。不是支出
一位银行的客户经理曾经抱怨,花了很多钱做广告,效果并不明显。在他看来,营销就是广告费用的增加。这位经理存在的问题是,首先他没有弄清营销与广告的关系。其次是认为营销就是纯粹的支出,这是概念和理解上的错误。好的营销创意是一种投资,能吸引银行的目标客户并使他们更加集中。
营销是需要支出的,但这种支出是为影响潜在的客户进行的前期铺垫。如果简单认为营销就是支出,说明银行对营销的理解还有一定的局限性,是缺乏战略眼光的。美国国家银行一位新上任的信用卡经理把营销当成投资,基本前提是把营销传播预算当成投资,而不是支出,这一做法大大提高了工作效率、提升了业绩。银行不仅要衡量营销传播投资并说明理由,还要确定它应该投资的营业区域以及可能从这些投资中得到的回报。
三、营销是战略。不是策略
对于银行来说,如果仅将营销作为工具技巧加以利用,而不能上升到一个战略高度。就无法确保收到良好效果。银行应该将营销放在一个战略高度来考虑品牌营销,只有设立一个长期的战略营销方案,才能在满足客户产品、服务、收益等方面做得更好。
战略营销是从战略的高度思考和规划企业的营销过程,是聚集最有价值客户群的营销模式。把营销上升到战略的高度,也就意味着在客户细分层面上,针对精准客户制订详细的营销方案。要充分了解客户的需求、渴望、背景、阅历等,这些信息将有助于银行的分析、判断,从而能区分客户的真正需要,这是把营销上升到战略高度的必经之路。
四、重视售后服务营销
通常情况下,当银行把产品出售之后,后续的服务则显得乏力或无法跟进,这不仅影响了客户的消费情绪,还会对他人使用该产品产生不利
的影响。因为银行不能随时了解该产品给客户带来的优劣是什么,在使用过程中是否发生技术问题等,无法第一时间了解消费者在使用产品时遇到的各种问题。归根结底,只重视销售结果,忽视售后服务的营销对银行将会产生不利影响。售后服务营销的重要性可能会超过售前,因为售后出现的问题,才有助于银行的改进,也能知道客户的诉求,当客户认为银行接纳自己的