舒华体育营销策略分析研究 市场营销专业.doc

该【舒华体育营销策略分析研究 市场营销专业 】是由【夜紫儿】上传分享，文档一共【8】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【舒华体育营销策略分析研究 市场营销专业 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。浅析舒华体育用品公司的营销策略摘要曼德拉曾说过这样一句话:“体育:拥有改变世界的力量!”。,,,,随着北京申请2008年奥运成功:2010年亚运会在广州举办:2007年女足世界杯在中国四大城市举行:无疑:未来十年内是中国体育产业的黄金时代。于是:如何搭乘体育营销这辆快车就成为中国众多企业的关注要点:如舒华、WNQ、好家庭、兄弟等体育公司:此外舒华还签约明星为其代言:提高了舒华品牌的知名度和美誉度。然而舒华在运用体育营销过程中还存在许多不足之处:这些不足也在一定程度上暴露出国内体育用品行业在体育营销中的问题。本篇论文以舒华公司为研究对象:分析了舒华在运用体育营销过程中存在的问题:并提出一些解决对策:希望对舒华乃至整个国内体育用品行业带来帮助。论文分为五个部分:第一部分介绍了体育营销的内涵、作用、风险性和国内外体育用品公司的体育营销状况,第二部分介绍了舒华公司的发展历程、战略目标、具体的体育营销策略,第三部分总结了舒华公司体育营销过程中的成功之处,第四部分提出了舒华在体育营销过程中存在的问题,第五部分给出了解决这些问题的对策。关键词,体育营销:舒华:问题与对策目录前言................................................................11体育营销概述......................................................,体育营销的内涵..............................................,体育营销的理念.........................................,体育营销的意义.........................................,体育营销的途径与方法........................................,体育赞助...............................................,明星代言...............................................,举办体育活动...........................................,媒体赞助...............................................,体育公共关系...........................................,体育营销的风险性............................................,国内外主要体育用品公司的体育营销情况........................,国内主要体育用品公司的体育营销情况.....................,国外主要体育用品公司的体育营销情况.....................62舒华体育用品公司体育营销策略简介..................................,舒华体育用品公司的成长历程...................................................................,经济因素...............................................,消费者需求.............................................,体育文化...............................................,竞争环境...............................................,舒华体育用品公司体育营销战略................................,战略目标...............................................,市场定位..............................................,舒华体育用品公司体育营销策略...............................,签约代言人............................................,赞助公益事业..........................................,赞助媒体..............................................133舒华体育用品公司的体育营销成功之处...............................,通过赞助公益事业:签约体育明星:提高知名度和美誉度.........,通过代言人与消费者互动:提高了品牌知名度和美誉度...........154舒华体育用品公司体育营销中存在的问题.......................................................,代言人的选择问题......................................,赛事的选择问题........................................,舒华体育用品公司体育营销的效果问题.........................,舒华体育用品公司体育营销的连续性与节奏性问题...............,舒华体育用品公司体育营销方式问题...........................175舒华体育用品公司的体育营销问题的对策.............................,赞助对象的选择问题的对策...................................,代言人的选择问题的对策................................,赛事的选择问题的对策..................................,体育营销的效果问题的对策...................................,体育营销的连续性与节奏性问题的对策.........................,体育营销方式问题的对策.....................................21结束语.............................................................22参考文献...........................................................23致谢...............................................................25浅析舒华体育用品公司的体育营销策略前言随着电视、网络、新媒体的普及技术创新:打破了原有赛事受到的时间和空间的局限性:大大地增强了对社会的影响力:体育赛事正起着越来越重要的作用。据调查:2008年北京奥运会获得了全球超过40亿观众的青睐:体育赛事更是风起云涌:全民健身活动吸引了众多企业的关注:企业借此大力进行企业形象和品牌的宣传。在此背景下:众多企业已经认识到体育背后蕴藏的无限商机:纷纷打起了体育营销的大旗:试图借助体育营销赛事开展营销活动:这不仅能吸引消费者目光:达到提高销售额和利润的目标:更重要的是体育运动所推崇的公正、公平能使企业的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。当前关于我国“体育营销”的研究已经在许多相关领域中展开了讨论:但是一般研究者们都是针对我国“体育营销”中的个别问题、个别现象等各抒己见:很少有从研究一个公司的体育营销策略出发:反映一个行业的体育营销问题的研究。我国体育市场涌现了众多体育用品品牌:如舒华、WNQ、好家庭等:体育用品市场竞争激烈。在竞争过程中:许多企业采用了体育赛事营销策略:通过赞助各项赛事:请明星代言等方式:扩大企业知名度:吸引消费者。然而与一些欧美体育品牌(如乔山等(相比:我国体育用品公司在体育营销策略上还存在许多问题:如代言人的选择、体育赛事的选择、体育赛事营销效果的评估等。舒华作为国内体育用品行业的一个知名品牌:花费了大量的资源进行体育营销:这对提高其知名度和美誉度产生了巨大的帮助。然而舒华在体育营销过程中也出现了许多不足:这些不足也反映了国内体育用品行业运用体育营销的欠缺。本文采用文献资料法:在历史回顾与观点分析的基础上:研究了国内相关专著和专业文章。在肯定前人的研究成果的基础上:以舒华为研究对象:总结了舒华体育营销过程中的成功之处:指出舒华体育营销过程中的不足:并提出一些改进建议:希望对舒华和国内整个体育用品行业运用体育营销有所帮助。:将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去:实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合:从而引起消费者与企业的共鸣:在消费者心目中形成长期的特殊偏好:成为企业的一种竞争[1]优势。它依托于体育活动:将产品与体育结合:使体育文化与品牌文化相融:合并形成特有的企业文化。通过对体育营销的定义可看出体育营销的两重含义:第一:体育营销的组成元素也称“体育三角形”:如图1所示:所有体育营销是建立在赞助方、体育项目和观众三者基础之上:缺任何一方都不能称其为成功的体育营销。,,,,,,,,,,赞助方体育三角观众体育图1体育营销三角形第二:体育营销是围绕赞助而展开的:赞助能将运动项目形象与企业品牌形象有机结合起来。如图2所示:转移机制的起点是赞助:形成认知、产生兴趣、依恋、增强渴望、直至顾客购买:转移过程结束:运动项目内涵附着于品牌。而转移效果的强弱决定于调节变量:即运动项目与赞助企业的相似性、赞助级别、运动项目的频率产品的复杂程度。。在举办体育赛事的过程中:主办方会想尽办法寻求各方面的赞助:以这些赞助来为体育赛事的正常开展提供资金等方面的保证。作为与体育赛事联系最为紧密的体育用品企业往往是体育赛事赞助最为积极和重要的参与者。体育用品企业往往赞助体育赛事的同时会使自身品牌恰到好处地出现在公众的面前:从而达到引起公众关注成功进行市场宣传的目的。也正是基于此种考虑:越来越多的体育用品企业希望通过赞助体育赛事来宣传企业理念与产品:进而最大限度地提升企业形象和品牌价值。从这些层面看:体育[2]赛事赞助对体育用品企业具有十分重要的意义。具体来讲:体育赛事赞助对体育用品企业的重要意义体现在以下几个方面:,,,,(1(有助于企业理念及产品的宣传体育用品企业为体育赛事提供赞助会在很大程度上达到对企业自身的销售理念和品牌起到良好宣传的效果。体育赛事:特别是一些极具影响力的大型体育赛事(如奥运会、残奥会、世界杯、网球公开赛等(会吸引广大人群的关注。人们在关注体育赛事的同时:不可能不对赛事赞助商有所关注:也就是在这一过程中:体育用品企业所宣传的自身理念以及品牌就会潜移默化地对赛事观众产生影响。特别是通过一些影响力巨大的国际赛事:企业所提供的赞助一经出现在观众的视线中:就会给其留下深刻的印象:从而促使其对该企业和产品有所了解:这也就实现了企业宣传的目的。(2(有助于企业开拓市场、提升市场竞争力体育用品企业在为体育赛事提供赞助的过程中:可以有效地对企业理念和产品进行宣传。同时:随着赞助体育赛事的举办:体育用品企业可以将产品不断地向更为广阔的市场进行推广。究其原因:主要是一些体育赛事:特别是一些国际性的大型体育赛事一般都采用举办国承办的方式进行运作。在人们现今生活中体育赛事也越来越为人们所关注:在提升国家影响力以及巨大的经济效益刺激下:几乎世界上所有有能力承办赛事的国家都会参与竞争与角逐。此外:现代传媒的巨大作用使得体育赛事能够在最大的范围内进行转播和宣传:从而引起最广大人群的关注。也正是在这一过程中:体育用品企业为一些体育赛事提供商业赞助:就能使企业产品的影响力随赛事的举办扩展到世界的每一个角落:这样就能有效地增进人们对该体育用品的认知:进而为人们选购该企业产品创造条件。、实物、技术或相关服务等支持:而体育赛事组织者或运动队以允许赞助商享有某些权利:如冠名权、标[3]志使用权及特许销售权等或为赞助商进行商业宣传作为回报。:便于体育企业利用体育明星或影视明星的光环效应:迅速提升品牌的知名度和影响力。企业通过体育明星代言:依靠其形象影响力:来传达本企业的品牌诉求和企业文化:提高企业知名度。:让参与者分享体育带来的乐趣:传播体育精神和文化:进而宣传企业品牌文化:让参与者认可企业产品。:媒体是企业市场攻伐的一种战略资源,对体育营销来说:媒体更是不可或缺的传播平台。通过媒体广告这个载体:企业可以获取观众注意力、品牌渗透力和影响力。:为了达到组织目标:通过体育传播或者体育沟通渠道:与其相关公众沟通协调:所采取的策略性行为。