旅游战略管理.pdf

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或控制的资源,这导致了旅游企业之间很强的依赖性。(五)季节性这是气候、休假分布、重大事件、节日、传统的旅游模式等因素轮流作用的结果。因此,企业为补偿资源投入而索要的价格和消费者不得不支付的价格总会根据季节的不同而有所不同。(六)低回报率(七)容量约束(八)时间性三、分析资源(一)按种类分析实物资源(建筑物、土地、原材料)的运营资源(计算机、机器、飞机、系统等)需要在容量、效用、寿命、状态、产出贡献和加脂肪酶进行审核。财务资源人力资源需要结合组织的实际需求考虑其数量、受教育程度、技能、培训、经验、年龄、动机、工资和生产率等方面的情况。:..评估。(二)按专门性分析(三)按业绩分析内部指标主要包括:经营目标和任务——财务、业绩和产量指标;历史性的比较——不同时间业绩指标(比如,基于去年)的比较;企业经营业务单元或分部之间的比较。外部指标主要包括:与竞争者比较;与行业内提供其他服务的公司比较。第三节能力与核心竞争力一、能力二、核心竞争力(一)从一般能力中辨别核心竞争力核心竞争力是组织以独特和特别的方式建立和发展起来,并通过整合和有效使用它的资源和能力而产生的。一个现有的核心竞争力的评价标准为,顾客关注点;独特性;灵活性;对价值的贡献;可持续性。(二)核心竞争力(petence)和独特的能力(distinctiveability)凯(1993)认为竞争优势是以独特能力为基础的,独特的能力可以有四种来源:架构——组织内部或组织周围的关系网络;声誉——在服务市场,声誉是顾客选择产品及其重要的一个因素;战略资产——增强市场地位或市场优势常常是以企业所拥有的战略资产为基础的;创新——通过创新公司常常可以提供独特的产品/或降低成本。:..分析的结果一、分析的目的对资源、能力和核心竞争力(独特能力)分析的目的是:了解某些特殊核心竞争力的性质和来源;识别现有核心竞争力的改进方法和改进的必要性;识别建立新核心竞争力的必要性;识别以资源和能力为基础的核心竞争力的潜在来源;确保已有的核心竞争力关注顾客的需求。能力杠杆(Leveraging):是指企业在新市场利用它的核心竞争力来满足新顾客需求的能力。它还涉及企业修改和改进现有核心竞争力的能力;能力培养(Building):企业以资源和能力为基础建立新的核心竞争力时,需要进行能力培养。因为现有核心竞争力不可能完全满足新顾客的需求,所以当进入新市场时,除现有核心竞争力外培养新的核心竞争力很有必要。二、从独特能力到竞争优势企业享有竞争优势是相对于以下情况而言的,同一市场中的其他供应商;同一行业中的其他企业;同一战略组群的其他竞争者。企业所在的行业是指由共同的技术、供应渠道或分销渠道所联系在一起的一组产品;战略组群是指那些被认为是主要竞争者的一组企业。市场:以需求状态来定义;以顾客需要为基础;以“价格规则”为特征;行业:由供给状态来定义;以生产或经营技术为基础;由企业选择的市场来定义;战略组群:由公司的战略选择来定义;以独特能力和市场定位为基础;决策主观性。第五节价值增殖活动分析一、什么是价值增值价值增值活动,核心竞争力、能力和资源之间的联系是显而易见的。资源构成了企业价值增值活动的投入;而能力和核心竞争力提供了进行价值增值活动所必需的知识和技能。核心竞争力越是能够被整合起来投入到价值增值的活动中,那么企业得到的增值价值就越多。二、价值增值过程投入(资源),即,实物、运营、人力、财务和无形的资源——活动,即能力和核心竞争力,知识和技能——产出,产品和服务。:..四、价值链分析将企业的所有活动进行分解;识别企业的核心活动及其与核心能力、当前企业战略的关系;识别单项活动的效益和效率;检查价值增值活动之间的联系;识别削弱企业竞争优势的障碍物。五、核心活动、非核心活动与外包六、服务利润链在服务行业的公司里,决定企业获利程度的最重要的因素是顾客的忠诚度,而不是市场份额。服务利润链在企业的获利程度、顾客忠诚度和员工满意度、忠诚度及其生产率之间建立了相关联系。企业的利润和收入主要是依赖于顾客的忠诚度;顾客忠诚度是顾客满意度的直接结果;顾客满意度在很大程度上是受顾客所获得的服务价值大小的影响;价值是由满意的、忠诚的和高生产效率的员工创造的;员工满意度主要是源于企业内部高质量的支持服务和相关政策,而这些支持服务和政府能够使员工将满意的服务提供给顾客。第四章旅游组织——人力资源第一节人力资源一、人力资源的重要性二、旅游业的雇佣条件和工作条件三、员工——顾客关系的管理员工的能力和知识;员工的学****能力;员工适应变化的能力。了解个人和群体的才能,如态度、能力和技能以及了解个人之间如何联系起来是战略准备和发展的一个重要组成部分。了解组织人力资源的一个重要工具就是人力资源审核。:..人力资源审核一、人力资源审核的目的人力资源审核是对组织现有雇员的数量、技能、人员结构等方面进行的调查研究,从而评估组织中人力资源在实施已确定战略方面的能力。人力资源缺口:既定战略必须的人力资源的特性减去现有人力资源的特性等于人力资源缺口。缺口可能出现在特定的技能方面。例如,在旅游业,技能的缺口可能会出现在计算机预订系统的知识和经验等特殊的方面。人力资源部的任务就是成功地任命或通过再培训,来获得必要数量的技术人员。正缺口也可以被识别出来——即特殊类型的员工的剩余。因此,人力资源战略还应该采取适当的措施来“处理”过剩的劳动力。单独或综合使用5Rs可以弥补各种缺口,5Rs指的是:——退休(Retirement);——再培训(Retraining);——调配(Redeployment);——裁员(Redundancy);——聘用(Recruitment)。二、人力资源审核的内容人力资源审核的内容因组织不同而不同。它主要取决于组织的规模、地理范围和活动的类型。一个典型的审核清单应该包括如下内容:员工数量:总数量,还包括通过不同部门、岗位、技能类型、等级及在等级中的位置、服务年限的长短以及民族和性别等不同的计量方法计算的员工数量;员工成本,通常由年薪和像国家保险等额外应该支付给员工的金额来计算;组织结构和员工在这一结构中的位置;招聘和选拔的程序以及它们的有效性;使用的培训和提升程序的质量与有效性;员工的激励程度和士气;:..组织内部员工开发的内外部网络及其对不同目的的有效性;对现有人力资源政策与控制程序的有效性监测。三、正式和非正式的人力资源审核四、人力资源审核的结果(一)测量上的问题如何测量员工的士气和积极性呢?(二)人力资源的标杆瞄准(benchmarking)标杆瞄准是一个组织的某一特征与另一个组织的相同特征进行比较的工具。标杆瞄准分析法用于同一行业时,即行业中的跟随者同领先者进行比较时尤其有用。目前,越来越多的服务企业开始用标杆瞄准法分析自身与其它行业公司的差距。(三)将人力资源视为关键成功要素关键成功要素(essFactors,即CSFs),包括人力资源、独特的地理位置、品牌形象、声誉、一项专利、特许权或者是一种独特的生产工艺和技术。就竞争战略而言,关键成功要素是防范,倾向于“锁定”某种优势使组织长期维持或者阻止竞争者获取这种优势。第三节组织文化一、文化的定义任何一个由人构成的组织团体的文化都是由人们在生存和工作过程中彼此分享的信仰****俗、惯例和思维方式组合而成的。从可视层面来讲,组织文化采用仪式、标识、神化、故事、声音和艺术的形式。不同的文化——价值观、规范以及信仰——这些都是反映在不同的结构和系统中。二、文化的决定因素组织创立者的人生观,特别是当组织相对来说比较年轻的时候;:..组织中的人际关系和劳资关系的特征;所采用的管理方式和控制机制的类型。组织活动所在地的地区特征;组织的结构,特别是其“长度”和“宽度”;组织对技术的依赖性及所采用技术的类型。权力距离:最初是由Hickson和Pugh开始使用的,描述下属于上司之间是如何理解“距离”这一术语的社会意义的。三、为什么说文化是重要的文化可以影响,员工的动机;组织的吸引力以及员工的流动率;员工的士气和“声誉”;生产力和效率;工作质量;劳资关系;员工在工作场所的态度;创新和创造力。四、文化网络一种采用最普遍的理解组织文化的方法是利用文化网络,它是一个有关组织文化要素的图标性描述。通过这种方式我们可以理解各个要素是如何影响范式(Paradigm)的。范式(Paradigm)。一种范式代表一种世界观——看待世界的方式。范式经常在人们所做的假设和根深蒂固的信仰中表现出来。文化网络的主要因素有:(一)故事(Stories)(二)日常惯例和仪式(Ritualandroutine)(三)标识(Symbols)组织生活中象征性因素涉及那些对某些人有象征意义的东西——提升的程度。(四)anizationalstructures)组织结构并不仅仅限于那些显示在组织结构图中的正式关系。非正式的组织结构同样存在于超越正式结构的人与人之间的关系中。:..)控制系统使权力距离和组织中的活动紧凑地衔接起来。即执行结果与预先确定的标准的对比,标准的确定和检测业绩的方法因其文化的不同而有显著不同。(六)权力结构(Powerstructures)文化网络中每一个因素都对组织的范式发挥着自身的影响,而范式也描述了组织文化对组织成员看待世界的方式产生着综合的影响。第四节文化类型一、汉迪的文化类型汉迪认为组织文化可以分为四种类型:权力导向型文化、角色导向型文化、任务导向型文化和员工导向型文化。(一)权利导向型文化这种类型的组织是由一个很权威的个人,或者是由一个占支配地位的小团体控制的。(二)角色导向型文化这种类型的组织,内部等级森严,业务活动依赖于一些既定的程序、制度和先例。(三)任务导向型文化这种类型的组织通常从事非重复性的活动,常常是一些高价值、一次性的任务。它们通常需要由一个比较活跃又不乏纪律性的团队来展开。(四)员工导向型文化员工导向型文化主要存在于为组织员工自身利益着想的团队中,存在于一些博学的专业人员群体、工会、合作社团、一些慈善组织和一些宗教组织中。在评价四种文化类型的适应性时,林奇列举了三个标准,看占统治地位的文化是否能够:符合公司实现制定的规范战略或应急战略;为组织培育竞争优势;有能力应对战略变化。汉迪的四种文化类型的评价规范或应急战略竞争优势的传递应对战略变化的能力权力文化规范战略增强但个人可能缺取决于处于中心地位的:..个体或团体角色文化规范战略迟滞慢而且将拒绝变化任务文化应急战略良好接受并欢迎员工文化可能是应急战略取决于个体取决于个体在评价以上四种主要文化类型时,应限定三条重要原则:组织会随时变化;同一组织中通常存在几种文化类型及其变异;哪一种文化可能占优势,这取决于公司总部或公司所有者。二、Miles和Snow的文化类型(一)防御者型文化(二)先行者型文化(三)分析者型文化(四)反应者型文化第五章旅游组织——财务分析与绩效指标第一节财务分析概论杠杆比率是指公司资本结构中债务资本所占的比率。第二节了解财务结构第三节公司资金来源杠杆比率(gearingratio),公司负债与股本的比率决定了公司的杠杆比率。营运资本(WorkingCapital),即公司用于开展其正常活动所需的资金。包括,存货、应收帐款、应付帐款、现金或银行存款。对营运资本的无效管理会导致公司在流动资产上的过量投资(over-capitalization)问题——即过量资本化。相反,企业拥有较少的营运资本——又称过量交易(overtrading),通常发生在公司用太少的长期资金以太快的速度做太多的事情,也就是用其可支配的资本资源支持太多数目的交易。:..本只有微幅增长;流动比率、速冻比率(酸性测试比率)的恶化。第四节资金成本资本成本可以被看作是投资者把资金投在公司上所要求的最低的期望收益率,这会影响到公司的目标。资本资产定价模型(CAPM)加权平均资金成本()=(负债比例×负债的资金成本)+(股本比例+股本金成本)第五节财务分析一、基本原则财务分析主要包括三个方面:纵向分析(趋势分析)、横向分析(比较分析)和比率分析。外汇风险分析和现金流风险分析。二、纵向分析三、横向分析杠杆瞄准法主要用于分析比较不同企业间各工序的有效性、产品及生产流程。主要包括以下几方面的决策:要寻找哪一方面的杠杆?要与哪一个参照企业进行比较?如何获得样本公司的相关信息?如何分析样本公司的这些信息?如何使用这些信息?四、比率分析业绩比率、效率比率、流动性比率、投资人比率、财务结构比率(一)业绩比率(PerformanceRatios)每一比率乘以100就可变成百分比:运用资本收益率=息、税前利润(PBIT)/总的运用资本股权收益率=息、税前利润(PBIT)/股本金销售利润率=息、税前利润(PBIT)/总销售额:..毛利/总销售额(二)效率比率(EfficientRatios)一般的效率比率包括按员工人数平均的销售额和利润,两个比率都可以用来衡量企业人力资源的投入效果。效率比率:人均销售额=总销售额/员工人数人均利润=息、税前利润(PBIT)/员工人数存货周转率=销售成本/存货平均余额(三)流动性比率(LiquidityRatios)反映企业偿还短期债务的能力。酸性测试(速动)比率,用来衡量企业用其速动资产(流动资产减去存货)偿还短期债务的能力,是流动比率的一种。(四)投资人比率(Investor′sRatios)投资人比例:每股收益(EPS)=税收利润/普通股股数市盈率(P/E)=每股市价/每股收益股利收益率(DividendYield)=(每股股利/每股市价)×100(五)财务结构比率(FinancialStructureRatios)财务结构比例:杠杆比率=债务资本/(债务资本+股本)负债/权益比率=债务资本/股本(六)利用比率进行财务分析第六节旅游企业财务及风险:..第六章旅游组织——产品与市场第一节了解市场及其定义方式一、了解市场的重要性二、市场吸引力影响市场吸引力的因素主要有市场规模、市场增长率、厂商集中度等。三、界定市场第二节市场的定义一、基于产品的定义方法优势在于可通过共享特定的过程来获得经营中的规模经济效益。二、基于满足需求的定义方法需求和欲求(NeedsandWants)一般来说,对产品有需要的顾客,对产品价格变化的敏感度较小,而对产品有欲求的顾客,对产品价格的敏感度较大。因此,顾客对一种产品的需要越强烈,那么该产品的价格弹性越小。三、基于消费者特征的定义方法四、联合界定第三节STP营销科特勒(1997)指出,在STP或“目标营销”中,卖方识别市场中主要的细分市场,以其中一个或几个细分市场为目标,对产品及业务进行市场定位,以满足目标市场的需求。目标营销能够帮助卖方:更好地识别营销机会;开发出正确的有特色的产品来吸引每一个目标市场;对产品价格、分销渠道和促销活动进行调整,以便更有效地抢占目标市场;组织需要了解潜在购买者做出购买某个特殊产品的决策过程,即消费者行为;为了了解消费者行为和市场结构,组织必须重视详细的市场调查。:..—市场细分市场细分是针对不同的消费者采取的不同的营销资源配置战略。二、市场细分的四种方法在营销过程中,组织细分市场的方法主要有: