策划初案标准版.doc

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。由于“中远两湾城”大规模开发,一方面不可避免对本项目产生竞争和压力,但从深层次考虑,这同时也无形中为本项目吸引了大量的外区客源,只要在项目的市场定位把握得当,通过树典型、立品牌的社会形象导入,完全有可能争取到本项目的目标客户。,客源的挖掘仍有很大空间,主要体现为:以中山环路为分水岭,一些新建的集中住宅小区多在中山路以南, 以北“工房新村”式居民小区众多,如“管弄新村”、“石泉新村”等,这些新村无论从建筑立面或建筑形态上都显陈旧,并且人口众多,居住环境需改善但无太多改造更新余地,新盘开发地块较少。原住户中的第二代已成家立业,购买欲望较强,将是本案主力客户。另一方面,桃浦、宝山地区的诸多大型企业的职工购买力也相当庞大。本项目恰好位于中山北路的北面,只要规划设计得当,本项目极易成为该区域的标志性物业,所以完全有可能成为各个旧区的购房客户的购房目标。、房型的数据统计看,本区域主力面积为90-110m2,主力房型为三房二厅二卫,二房一卫,,其中二房一卫的销售率最高。这些房源里主要空缺小面积的复式或错层房型的设计考虑,这也是本项目可以取长补短,把握市场盲点,塑造个性的有利之处。,房地产将成为上海支柱产业。2000年我国宏观经济继续实行积极的财政扩张政策,中央政府会加大投资力度来推进经济增长速度,预计GDP增长速度将超过1999年。在此大背景下,上海国民经济亦将增加固定资产投资规模,而房地产业在上海国民经济的重要地位和作用越来越显现,对上海经济增长的贡献也越来越大。因此本项目的开发和推广在政策上有着一个良好的大环境。(三) 本项目策划的基本思路根据前述,我们可以初步拟出本项目塑造应依循的基本思路:以大众消费市场为基础,借时、借势,通过深化“ 建筑与人文”的现代居住理念,强化社区环境、建筑空间的独有性、唯一性,创造差异性,提升本项目的品质,从而进一步地引导市场需求方向,最终获得品牌和效益的双赢。其内涵为:、房型格局多样实用、社区形态丰富等要素的规划,营造具现代人文气息的生活社区。,塑造出区域内特色的、创先的现代型生活样板小区和示范小区。精心整理二、 本项目客源、单价、总价的定位分析(一) )由于本项目位置介于武宁路与交通路之间,位于普陀区中块区域,分别相邻曹杨新村居民区和甘泉,沪太等新村小区以及广阔的桃浦地区,从这几部份区域交通动向看,都是以武宁路或交通路为主入口,并以中山路为枢纽。其住宅消费向区中心迁移,是具吸引力的,如利用本项目位置的固有优势,并在项目塑造上准确把握,是可以吸引到相邻这三部分客源,使项目除消化中块区域的客源外,也有能力分流东、西和北部地区的客源市场。2)就整个上海北部地区来看,本项目所处的普陀区中心位置对于宝山和闸北区的越浦等地区消费客源而言,更靠近市区,居住环境也更理想,而价格的实惠又是其可以权衡的,所以这两部分的客户可以存在跨区域的双重选择。3)相邻普陀区的静安部份区域——新闸路以北方向,虽然存在着“上、下只角”的消费观念,但因价格实惠,及以“中远两湾城”为代表的区域大规模开发形成的热点效应所影响,同样存在选择在本项目置业的可能性。综上所述,项目面对的客源区域将主要是普陀区本区域客户,及闸北、宝山,以及部份静安区的区域客户,同时其他区域也存在客源的可能性。)从调研报告市场抽样调查中可初步得出结论① 28-35岁这一年龄段的国企职员有着较强的购房愿望。②现在普陀区的新村小区居住, 并希望购房仍在本区内,但必须在交通便利位置,并拥有便利的生活环境的占大多数。③普陀区近两年的住宅开发, 由于旧区较多,中块区域大面积改造刚启动等因素, 致使本区域客户的购房选择面狭窄,难以得到充分满足。④客户主要的房型考虑为二房和三房,其中二房选择最多,对普陀区现有房型普遍不满意。2⑥80-100m2左右的住宅面积较易被接受。⑦对本项目周边环境的发展基本执肯定态度,对这一地段住宅消费的有明显意向。2)面对的主要客源层次① 区域内的企事业职工、干部② 部分常驻沪的外来从商从业人士。③ 部分周边的动迁客户。④ 区域内的私营个体业主。⑤ 其他。(二) ,本区域楼盘销售率较高的总价范围,依次为 20-40万、40-60万、20下,60万上三个层次档。另由于市调项目有些开发较早,在市场上的价位已经表现回落的趋势。因此对本项目总价的参考建议应为 28-50万之间。,本区域主力均价 4000元/m2。因此对本项目均价/单价的参考建议应为:均价—4200-4500之间。精心整理三、 本项目整体规划及社区环境的设计理念(一) “蕴含现代人文气息,集时尚、休闲为一体的新都会精品生活小区”。)社区形态容积率的制约使本项目的楼体以高层(28-30层)为主,沿街配合商业功能的富有特色的低层建筑。考虑架空和底层空间的充分利用,使整体空间可丰富延展。兼顾小区休闲功能区和临街商业功能区的综合性。小区的动向由外而内集中,人行大门设于中山北路,人行***设在镇平路教堂旁,车入门设于镇坪路(附交通分析图)。沿中山北路和镇坪路设计广场式的商业功能区,点缀绿化水景,营造精品商场的氛围,淡化本项目地块直面内环高架的弱势及塑造项目形象格调。整体建筑风格现代、清新、明快、并赋予线条的流畅起伏。考虑底层相接的联幢的点状高层和板式联幢设计,使小区形态有变化。新技术、新概念的运用贯穿于整个规划设计中。2)环境与建筑分布楼体分布东南疏,西北密,使整个小区的视觉牵引与地块北面的大片旧式居民住宅区区分,并与中山北路以南的众多较新建筑群呼应。(楼体分布图)地块北部突出区域以乔木林带与旧公房小区相隔,以利本小区高层住宅与多层新村之间的光照影响,以及小区内的绿化功能设置。以建筑群体的集中绿化为轴,将相邻建筑间的绿化精品、水景等都以大绿化为背景互为关联,又各有变化。(绿地分布图)3)附建筑形态布置图、交通分析图、绿地分布图。、房型配比根据市调报告分析,本区域的主力面积在90-110m2,房型以二房一卫和三房二卫为主,但从销售情况看,基本上本区住宅面积与销售率成反比,其中销售率最高的的是60-70m2,所以不难得出以下结论:精心整理70m2以下面积段高1)本区域的实际消费能力有限,房型面积应加以控制,不宜过大。这从达94%的销售率可见一斑。2)二房一卫和三房为本区较受欢迎。3)虽然复式结构和错层的房型缺乏, 但从超过50%的销售率可看出这类房型同样具有相当的需求量。因此,本项目在房型的设计上应兼顾小面积和以三房二卫和二房一厅为主的主力房型,适当增加复式,错层等特色房型。如下所述:60-70m2一房二厅占10%75-80m2二房二厅一卫占45%85-90m2二房二厅二卫90-110m2三房二厅一卫2占40%三房二厅二卫100-120m120m2以上占5%。以二房、三房的平面房型为主,配合一些复式和错层的设计。、特色房型设计建议我们认为:所谓精品空间的设计,必须把“适用空间”、“意境空间”以及“结构空间”有机地结合。1、大胆运用大跨度预应力技术,采用灵活分割组合的房型设计,提倡一种“让房子耐住”的新住宅环保时尚。这样,不仅每户的室内空间可以完全打通,由用户自由组合,而且相邻住宅也可以打通,甚至可以做到三户或更多的房间合二为一。(如一房与二房一起,可各自单独销售,也可合成大三房销售)其在推广上可诉求以下几个优点:1)户型结构可以真正做到量身定做, 实现最大程度的个性化。有一句建筑设计的格言:“设计的极致是量身定做。”而运用了这种大跨度预应力技术,使得户内空间可自由分割。2)户与户之间可以合并。即由于未来生活的不可预知性,使得住户的居住需求可能会发生变化,有的住户可能会搬走,而有的住户想让房子变大,这样对于想让房子调大的住户,只要把户与户之间隔墙打掉就可以了。3)客厅及大部分居室将不存在明梁,而是变成了暗梁。这样,任何一家住户都不会为客厅屋顶有一个横梁,而无法顺利装修。精心整理4)在未来的二手房市场上,如5年或10年之后,由于该项目空间的可再造性, 使其保值性得到有力保证。因此暂时看来,从成本上考虑可能会高于一般结构的住宅,但是,一则,成本是可分摊到每户,并且从可持续发展的角度上来看,绝对是值回票价的。2、SOHO概念的超前小复式房型所谓“SOHO一族”一般是指在家办公(SMALLOFFICEHOMEOFFICE)的一类人,如,作家、记者、经纪人、摄影师、计算机编程员等自由职业者。同时,还会有一些规模不大或尚在起步和发展阶段的私人性质的小公司,如,广告公司、电脑、咨询公司等,他们的工作方式确定了他们随意、自由、不拘泥于朝九晚五的行为方式,他们更在意的是纯粹个人的空间、更加自我的独断专行。生活的空间与工作的空间既紧密相连又相对独立,白天与黑夜的混淆、工作与睡觉时间的不确定,SOHO所具的两面性可谓正中他们的下怀。但这并不意味着不属于此一类“ SOHO族”中之人就不需用要 SOHO式的住房。信息和网络已经非常强烈的影响到我们每一个家庭的生活。即使一个中规中矩、准点上下班的人,也会有坐在家中电脑前的时候。这时你需要一个独立安静的空间。因此,对于“什么人住SOHO”的最为准确的解释应该是:无论你的工作和生活方式如何,只要你会在家看书,写字和使用电脑,你就需要SOHO。本项目特别设计的小面积二房二厅复式加错层的房型结构 (80-100m2)正是SOHO概念在居住空间的体现。它的建筑理念是充分人性化,将人的生活分为私人( Private)空间和社交(Social)空间。前者的范围在楼上,后者在楼下。前文提到的预应力的运用使空间是流动的,可分可合,可大可小完全随心所欲。我们建议本项目可在上海率先推出整幢小复式的特色住宅。因为1)上海的文化背景特色正是新潮和时尚。新概念和小面积的低总价能够吸引很大一部分追风的白领人士和真正的SOHO一族。2)复式结构本身具有市场吸引力,只是一般住宅的复式单位面积偏大,导致总价过高,消费群体有限。因此本项目设计的小复式一旦在市场上推出,必定会引起市场的轰动效应。(附图)(二) 项目的环境设计一、设计理念我们认为:以人为本的环境设计才是最完美和最被需要的。精心整理二、理念的阐述★“绿化率”就代表环境设计?什么叫“以人为本”的环境设计 ?好的环境设计不应只停留在美化生活、满足观赏的层面上,而是应考虑人的各种细致需求并以此为出发点,变静态的、封闭的环境为积极的、开放的环境,为人提供服务,并引导人开始一种新的生活方式,这才是环境设计的主流趋势。★你被关怀了多少?什么样的环境设计才是以人为本 ?不同群体、不同年龄、不同性别的人,对环境的要求也不同。市场上,现在很多楼盘提出“人与环境的和谐统一”这样的口号,但生活小区的环境的根本是“对人是否真正尊重”,除了传统的满足人的审美需求外,还至少应具备以下三个要素:。“让一个母亲能放心地松开孩子的手。”。一个环境的功能划分越细,对人的需求满足得越充分,人在环境中的舒适度也越高,这样的环境就是一个实用的环境。。在个性张扬逐渐成为时代特色的时候,环境的个性化开始走向更为丰富的层次,这不仅是几个园林小品就可以堆砌出来的风格。如果一定要解释个性的含义,那就是:当你每次走入小区大门的时候,就如同走入了自己的梦中家园,整个环境与你有一种精神上的契合。“这里不仅仅是一套房子,一个小区,而是一种品位、一种文化、一种面向未来的生活方式。”★给你的是夏利还是奔驰。人性化环境设计有广度与深度上的不同。夏利、奔驰都能上路,但你置身其中的感觉截然不同一样,同样标榜为人性化的环境设计,因为对人需求的满足有深度与广度上的不同,居住的感觉也会有天壤之别。本项目的设计理念表现就是:“倡导一种自由自我的现代生活模式,营造一个宜静宜动的理想生活空间”)环境功能的纵横体现:精心整理a. 在小区人行动线中轴的南北向,由沿中山北路的商业功能广场经小区正门将景观引入区内,可设计一条宽10m左右,蜿延曲伸的休闲景观绿茵大道,直至小区中心的主题广场。其中分布设置较有特色的精致景点,如葡萄廊架、异国花圃、流水坡桥、鸟语林、百草园等。“”沿景观绿茵大道及分至每幢住宅大楼的小路,利用高楼架空的首层散布风格各异的休闲功能的场所。一改居于一室集中的活动空间,让住户在漫步绿茵、赏阅花香、聆听鸟语之中完成各种休闲活动,充分体现人与环境的融合。(附图5、6)深层次的环境功能设计,通过树木花草和回廊厅阁的掩映,在小区内设计以各个年龄划分的活动区域,如稚趣亲情、青春激励、博弈切磋命名的各功能区。(附图7、8)架空设计的,扩大绿化面积和通透性,其精品绿化特色与中轴绿化带相呼应并汇合而成。构成气韵流动的自然围合空间。(附9)大门口镶嵌彩砖,将小区内环境与商业广场外环境衔接。小区特色体育场所,建议因地制宜设计占地面积较小并且比较平民化的篮球场地。彻底的人车分流,从镇坪路直接进入有花有草有阳光自然风的半地下车库,乘客可从电梯通至各高层依层上楼。完全无障碍的道路设计。i. 园艺的设计,考虑社区人文气质与环境的结合。(附图 10)细化环境安全性:儿童活动场所的娱乐设施讲究光滑,无转角,老人活动区地面的防滑处理。小区公共活动区选择无病虫害、非针叶类植物品种等。2)环境功能的立体表现a、下沉式主题广场,花岗石弧型石壁设计潺潺而下的水帘,现代感的小区LOGO雕塑配以拾极而上的攀藤植物,花岗石地坪嵌以彩砖,中心喷泉造型,辅以芍药等四季花苑,作为小区内居民的主要社区活动场所。广场与地下车库相连,方便居民下班后从车库直接来到广场赏景,一解一天辛苦之乏b、在底层架空的情况下,建议从二层起设计外伸空中的平台花园。c、“立体花园”的新设计,即:提出了环境设计的系统性的概念。将花园从地面沿着人们的活动路线引入住宅入口、公共走廊、分户入口直至每户的阳台。使人们在日常生活的每个关键节点上都能够接触到绿化,使绿化环境不再只是一片绿地,而是一个连续的系统。例如在两户入口的中间留出一块半公共的空间作为双方共用的种花、养鸟之处。在营造绿化环境的同时也有助于邻里的沟通和交往,改善老年人对高层住宅的抵触心理。(具体设计可由我司提供思路和基本方案与建筑设计单位研究可行性)3)建筑立面风格