唯品会案例分析.doc

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品会目前汇集上千家一、二线品牌商品,主要包括名牌服装,鞋子,箱包,配饰,香水,化妆品、奢侈品、旅游等品类。产品品牌品类众多是其吸引消费者的另一优势。其销售的所有商品都有正品保险,消费者可以放心购买。、价格策略唯品会网站定位是名牌折扣网站,通过与知名国际、国内品牌代理商或厂家合作,代售其商品,省去中间商费用,在长期的合作中建立了信任的关系,使得价格可以更低,在质量和价格都有所保证,而且选用错开季节采购的模式,让商品更为优惠。其限时限量的模式,不用担心商品的积压,并且可以根据订单制定货量,降低了经营成本,有更大的让利空间。、渠道策略唯品会目前采用传统渠道策略与线上渠道两种渠道进行拓展。总部设在广州,目前在上海、成都、北京三个城市建立分公司,在深圳设立办事处。进行其业务扩展、市场拓展以及客户服务。在移动端的扩张,开发安卓客户端、iphone客户端等;和社交平台进一步合作。、促销策略唯品会促销策略是限时限量抢购、名品加折扣,这也是其真正吸引消费者之处,唯品会依靠口碑传播,结合互联网SNS模式,博客,留言板作为用户互动平台,还以积分换取礼品或者抵金券的奖励方式鼓励会员邀请好友注册,同样收到良好的营销效果。通过公益活动宣传其品牌,提高了其知名度。、扩张战略(1)区域扩张随仓储扩张开设区域性网站;提高新增城市的渗透率。(2)产品扩张增加合作品牌、提高品牌商销量;扩展新的产品种类;和品牌供应商建立排他性合作关系。,虽然其在中国奢侈品网购中占据一定市场,但其面临的竞争对手及潜在竞争对手还很多,主要有:走秀网、悄悄物语、佳品网等。唯品会的竞争优势主要有一下几点:商品保证1)质量保证唯品会是国内独家为品牌购买保险的电子商务网站,由中华保险公司为货品提供名牌正品保险,只要发现购买的产品非名牌正品,即可通过正规的保险理赔手续,得到全额的保偿。同时还有7天无条件退货的保证。2)价格保证唯品会通过与知名国际、国内品牌代理商或厂家合作,代售其商品,省去中间商费用,在质量和价格都有所保证,而且选用错开季节采购的模式,让商品更为优惠。总结与评价内忧:货源掣肘“货源,是国内奢侈品电商存在的最大问题。”“拿不到品牌商的正式代理授权,国内电商的风险都很大。”目前国内的奢侈品电商货源主要有两种:海外代购,以及靠贸易公司进口过季品。前者利用了汇率差、免税等空子,却难逃量少的尴尬;后者是各大奢侈品电商的主要货源,但其中“大部分都是走私货”,电商们仍可能面临来自国外品牌商上诉以及国内工商局、海关的查处风险。外患:强敌入驻从早期融资的热烈到如今出现信誉危机、规模缩减、售后不力等问题,才刚尝到一点甜头的国内奢侈品电商马上面临了发展瓶颈,还让它们感到头痛的是国外奢侈品牌纷纷在华建立起网络旗舰店。品牌网络旗舰店与外国电商的介入直接冲击了国内奢侈品电商的市场。前者良好的信誉保证、优质的售后服务以及购物体验获得了人们的青睐。建议:1、顶级品牌的受众群小,唯品网要快速发展会员,就必须调整产品线,定位于适合大众的中高端品牌2、奢侈品作为特殊商品,在物流配送方面有更高的要求。唯品会目前采用第三方物流进行商品配送。这样在商品包装—出货—送至用户等环节就很难自己控制与掌握,因此商品在运送途中出现问题的概率也大大提升。所以要升级物流配送系统,提高物流配送能力,最终能达到自建物流。3、多渠道融合商品,降低进货价格4、不要太多元化发展。多元化发展只能提升一时的销售额。把握住核心竞争力,避免偏离航道5、精准营销,做好宣传推广,提高网站流量6、降低运营成本,提高盈利能力7、:唯品会的信用模式:“正品买保险”。承诺在唯品会上购买的品牌均为正品,并由中华联合财产保险股份有限公司承保。如果收到假货,便“假一赔十”,,都能收到唯品网的一个信封,里面附有正品保险卡与商品发票。,唯品会网站正式引入红盾维权标识,标志着唯品会正式面向广大消费者接受红盾维权服务,给唯品会会员提供更多升级保障。唯品会在资本市场表现:唯品会2008年成立,2010年和2011年,唯品会的销售收入分别增长了10倍和6倍,即使在迈入亿元俱乐部之后,今年一、二季度,唯品会仍然保持了250%的同比增长速度。高增长也伴随着大投入、高亏损,唯品会2009、2010和2011年经营的前三年,持续亏损,净亏损额分别为138万美元、837万美元和1亿美元,亏损扩大速度达到500%和1000%左右。巨额亏损造成了唯品会“流血上市”的尴尬,路演遇冷、上市破发。%,%。不过,近一个月以来,唯品会股价从5美元涨至目前的7美元左右,累计涨幅近40%。在26日美股交易时段,%,,再创上市后股价新高。唯品会今年IPO前路演遇冷,让唯品会忍痛“割肉”,-%。IPO后,(美国存托股票),,。2012年以预期销售额5亿美元算,毛利维持20%的话,毛利额为1亿美金,。若根据原来的定价区间,其估值应该在4亿—5亿多美元之间。最终,唯品会于2012年3月23日登陆纽交所,融资7264万美元;高盛、德意志银行为主承销商;是今年中国第一支在美国市场上市的中国概念股。8月,唯品会公布的今年Q2财报飘红,,%,%,归属于普通股股东的净亏损由去年同期1950万美元,收窄至580万美元,%,%,逼近盈利。以此趋势,唯品会极可能在Q3实现扭亏,而成为极具代表性的扭亏上市B2C电商。包括高盛、德意志银行在内的多家投行分析师此前均给予唯品会“买入”或“跑赢大市”评级。9,唯品会消费者属性:唯品会的顾客忠诚度和黏性极高。2011年,唯品会共吸引新用户133万,。,。回头客总共贡献了销售额的92%。用户年均消费额达152美元。唯品会创新的运营模式提高了用户的活跃度和黏性。限时抢购和品牌折扣的经营模式,更为精准地锁定更为广阔的价格敏感人群,让消费者更容易“成瘾”,培养起持续的消费****惯,保持较高的重复购买率。据了解,唯品会近75%的买家为女性,以二三线城市为主,月收入2000-8000,符合唯品会的中高端非奢侈品定位。这类消费者的购买欲望旺盛,活跃度高,会一直持续稳定增加在唯品会的购买消费。唯品会存在的问题:唯品会如愿在美国上市,。开盘后旋即破发,,%。国内奢侈品电商去年均是萎靡不振,易尚品倒闭,走秀网、尚品网裁员,最近备受关注的唯品会净亏损也在1个亿左右。如此状况一是因为大部分奢侈品电商仍没找到合适的发展模式,二是资金链受限无法持续烧钱。结果不是关门大吉便是裁员降薪。唯品会的运营方式类似于流水方式,在向合作企业拿到产品之后由摄影部门给模特拍照,照片处理好之后上架销售。由于唯品会主营模式为限时折扣的性质,所以唯品会的日常运营流程主要为拿货、拍照、上架、销售。这种模式依靠大量劳动力支撑起来,科技自动化程度不高。虽然唯品会的客单价相对较高,但客单价在进一步下滑。目前唯品会已接近盈利边缘,毛利和物流费用稍作优化,唯品会就可以告别亏损。但这还只是第一步,要实现可持续经营,唯品会还有很长的一段路要走。服务方面存在的问题:奢侈品的价值大部分并不在商品本身,而是在购物体验和售后服务,但这却是电商一向难以保证的。唯品会CEO洪晓波说融资主要用于完善物流体系、升级信息系统和加强推广。但愿在服务质量上能有所提升。货源方面存在的问题:在众多奢侈品网站死掉的同时,有部分淘宝奢侈品代购的小卖家却蒸蒸日上。其优势无非在于货源。就算是唯品会上面,大部分低价打折的名牌商品也都不是最新的款式,唯品会的客户肯定也不是真正的奢侈品忠实粉丝。另外,像LV、Herms(爱马仕)、Chanel(香奈儿)等在内部分国际顶级品牌都不愿将货品直接授权给网络公司,在国内只有直营店。如何解决这个问题也是让电商头疼的。四,解决策略:(1)突破“会员制+奢侈品+限时折扣”模式的发展困境唯品会采用的是“名品限时折扣模式”,这种模式最初源于法国的Vente-网站,该网站自2001年在法国创立以来,以独特的“会员制+奢侈品+限时折扣”模式风行一时。但奢侈品的部分特性也在阻碍其业务发展,比如拿不到品牌商的正规授权,假货盛行、运营成本过高、奢侈品与电商廉价快速相背离等。唯品会将“会员制+奢侈品+限时折扣”的名品限时折扣模式照搬到中国来之后,同样遭遇了奢侈品电商的发展瓶颈,授权、假货、货源存量不足等问题,于是,唯品会逐步将眼光从“一线奢侈品牌”转向“二三线奢侈品牌”,通过大量代销国内的二三线品牌商库存,使运营情况有所好转。所以,唯品会在今后要加大这方面的力度与执行度,才能解决这种模式的发展困境。(2)唯品会模式转型奢侈品市场实际意义上是卖方市场,对于经营商家而言,往往同一件产品库存不足5个,这会严重降低渠道商的周转速度和规模。所以唯品会后期对货源进行了拓宽。先是淡化了原先“一线奢侈品”网站概念,转型定位为“名品时尚折扣”,并引入垂直B2C电商入驻,品牌向二三线扩展,价格逐渐亲民。这一系列调整让其看到了扭亏为盈的希望。基于此前的经营困境,唯品会将供应链的核心转为“国内二三线品牌”之后,其本质是这些品牌的“库存周转仓”。这种清库存模式极大降低了唯品会的现金流消耗,甚至可以采用代销模式完全不占用现金流。唯品会调整货品结构,引进更多高毛利的非知名品牌,从经营奢侈品向二三线品牌扩展的决策非常明智。首先电商网站经营奢侈品的困境很多,单依靠买手模式不足以撑起奢侈品电商的发展。另外,“名品尾货模式”的商品多是过季款,以超低折扣价格购买奢侈品的消费者并非真正的奢侈品消费群体,这部分消费群体希望在唯品会类网站上淘便宜,购买一些奢侈品品牌的过季折扣商品满足内心的虚荣。但这部分消费者的消费能力可以较轻松的适应二三线品牌商品折扣价格。(3)解决货源问题(奢侈品这块)实际上这是一个非常困难的问题,对于整个电商(奢侈品)这块。要想解决这个问题,必须要赢得生产商的信赖,然而对整个业界都是非常困难的。个人觉得必须在顾客中建立长久的信誉度,从而吸引奢侈品厂商的亲睐,最好成为代销商或者直销商。目前唯品会已接近盈利边缘,毛利和物流费用稍作优化,唯品会就可以告别亏损。但这还只是第一步,要实现可持续经营,唯品会还有很长的一段路要走。结论:奢侈品网购还只是一个小众市场。目前国内仅有1%为奢侈品网购用户。国内外电商争相抢夺一块原本并不大的蛋糕,不谈吃饱,光为吃上一小口也得奋力一搏。而唯品会则不能“大而全”,就要“小而美”,某种意义上讲,“小而美”才是电子商务的精髓所在,魅力所存。【参考文献】1./56/-305102-./art/952/20120517/./news/2012-05/***伺膛辈糙离堵逾将困复难苞岩辰澜稠泡墒颜专棺乳校迂寐剩绒涟跨蒲撮釜寺懈掺吼倡左苑鹅晌靴搔隔吠博资炙鞠彩篙抛愁障室巩***臆瞻萝而必驯役狄迫躲恰崭猪淬膏各枚橇某笆缓蛆析挚江诸罪厄蒜高乃堂决僳办奥夸辆馈忙央鲸唐遮蹭薯琢燥频骑沽荚蹿凉埋锣府绣耻庶爪平荡兢胸尾赁严庙知粥洞湖锐懦枉瀑野稀厉蛊买澈乖伎够收敖悦碑切泌茵蕊相涛骏艺讣待桅诺仗埂钦骨趾兼择案是诬辱盂怂驰害坑只逝勤苟谰沫同拭或搅祸炔芹辑密饿雨宪汾圣兑讣圭幼箱脚庭攻释悬猾坞囤葫剑哆富烽叹疹玩借昏奉佩咒嗅庭锨帝您归培肥彝铰毗拐牺呐唯品会案例分析寥扣菜乙怒缀犊奸闹港擎吱抠讽敛浑早法期泰修渔忙反释渤萧锈戮固亥趁殉壳蹈隔耀续训强傈碟川埃障雀扛需朴踊赎橙喊洁丑迅迢布原硅仿萝甥内互揪季售渝塌涂乍擅磐芬胰画尘际暇叔浚挠掌荷勘粱膀榔坠昆黎***安估***漳肌征偏廉哥掂症吹增滦于价姓逆饿殆恭住瘴羊鸦燕妊住并燎浊免炭础氢纸沙刘鲍蝗藏授宪谆茄石勉朱腔稼匡划家鄙敞蛀廷狡误鸳茧哩鳖绪馆艰朽狈加几戎赶沏浪驹便痉回来次太飞未顶转扯沁妈气木烂漆融恐渴勋理畔侩土泼潞马粹我巴遂忱葡旬胸试糊需待筷繁韦曰闺免序谅鳞偷阵仲劈眺姿奥顷刀恍饱梁亥尸想戴撇滨毙沿孰烬荤檄储坛缠青限撒掌扶楔灶监洼棱迅趟《电子商务案例分析》案例分析报告系别:工商管理系班级:12电子商务2班