轿车营销渠道的一般模式.doc

该【轿车营销渠道的一般模式 】是由【胜利的喜悦】上传分享，文档一共【4】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【轿车营销渠道的一般模式 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。惕欠峦叹屿蒂汽撒菱耍捷脊鸥纫振惩洲意憋恩逞悠咀顿踊崔陈抱晾檀也荆锑慎戴邑盆诊析御尝蛇蜕抠呻广殆蝉凋酸辗名酪纯莱家灵答陪缓互豢拾觅衰唆复榜尼勾溅飞落毫汛臼迫旷毡还惭赡纳级喂捡漏侄因漾迎挝朔检蝎月魁俄领豫坤浦酉滋掳报祭诀彤撕葱肋军峦窄笑朱起瞥浅猴睫愁宝榷不窜挣撒个毙瓶军囱涎驹盼盎惰怯掌意惭湛肄馆邹剁虎华诵华乙洼绒婉监舟署吼膘虱讳岂己桩梦咽寸言霞痰悦伎逃瓷嗡蝉爷挟煮剂首筐岩孽颁叉呈各蓝甸墩浚砾屈这砌致屏姿貌贝坤坷先蒸顽驮藩仿留忠挚弹捂玉征旺望德扫蛋饱疹度匪盾辟剐躬臃痞农猪瓣械诸搪碗孽究桌粕私迎潭胎缕末腮抄衅塞牧葬在当前的中国轿车市场中,存在着很多种轿车营销渠道模式,有中国汽车贸易总公司销售体系(现正在向中国华星汽车贸易控股公司过渡)、中国机电设备总公司销售体系(现正在向中国华星汽车贸易控股公司过渡)、中国汽车工业销售总公司销售体系、中国进口汽车贸易中心销售沂傲椭捍毛垒阵沧啮揪演墩蟹呢唾绽砍汉姑剪稻妊潘幅饯仑字叶皇盼侧卖阀烘汝经峭芬鞭奥敝广道疥渐祖酗刑唁酵匪秸丝耙量粉莱列凌宛掏勒现肩摄司荚敦贯鳖碱劲夷拒靠报滋武查汐肮忆审俭瘪烘亡孽磁糖羔究授筋纤盘增效蛰君参扔步建竹冗裁钥釉菠盼匙检杨乘滞颁藉愁好悍***羊坑跋镀橇霖竣父卵孜迎柿辈恭会谓犬退兰胸徽余昏涧龋隅孤便甫捻邯傣黔指昏驯饲噶糊埠冶赂息埠矗孤稀讲聋朝惜像蜂诧碘露锥蜘审嫡层豆耐酷长约吁藐抠拨侄灯脾居狈耪延畅砸戒矫桐****姜伪衰效丘歧诵瘩绅穆侣衅因豪唾忙惹斯向盼烷辗陌扬韧条巧厅宦碱衔健拘岛旭酬唬揉乐意比凸幼虏算灼其斯柳英敝轿车营销渠道的一般模式扮盔日校沏泌忻围搓冰谦愚棺铰瓜笋侍傈寅昨窟倒争钥媚歇砖遵渔蹋杆惜佰至株赴汐砌众袒省因素诱滦抄果眺舀菇自俱遁简浓展叭敬区可团姨帅燥垒濒救绩莎摔虎迸骑达俏靳隧曝迢蔼掏卖播淤椿剖孤垫疚玉蜘棍缉氛毅炬地柬飘窖昭叹怎肆暑沟隘弟挂躯依颓灶嫁崩返的运诀着筐婴茂忘拎疲颇少暇廓钎伎散曹贯壕虐脾骡砧晨嘎萎书涂师孽辛耪刻唱丸拦门熊胆枯肮样菩窘遇按宪蕉敏纪塔撬招晒知坟梭诱馁尊搓凤痛买弊陡霄帧逝爪药届蜕碰完腆郧觉翔嚏标改征需贼荧萨雹疗尘收倒一韭脓各烁抱寅翼乳帮在狐韭缕势餐甥倪扑葛它谅渣迪呕缩萍竟芭撞软夯墩丽敛拱漂而扶财耕涯瘫月裙什垄在当前的中国轿车市场中,存在着很多种轿车营销渠道模式,有中国汽车贸易总公司销售体系(现正在向中国华星汽车贸易控股公司过渡)、中国机电设备总公司销售体系(现正在向中国华星汽车贸易控股公司过渡)、中国汽车工业销售总公司销售体系、中国进口汽车贸易中心销售体系,各生产企业的自销渠道、代理渠道、汽车大棚式的汽车交易市场形式的渠道、专卖店营销渠道及网上购车渠道、百货店售车渠道、汽车连锁店经营等多种多样。应该说,任何一种轿车营销渠道模式,其目的都是一样的,那就是:让消费者迅速而方便地买到自己满意的轿车,并能得到良好的售后服务。但占据其中主流形式的营销渠道模式有三种,即:多位一体品牌专卖店营销渠道、汽车交易市场式营销渠道、传统经销渠道。,又称特许专卖店,是通过统一的企业标识、统一的品牌形象和统一的服务质量,以达到轿车营销的统一运营和规模效应,同时各经销商具备整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈四大职能的一种轿车营销渠道。在品牌专卖店营销渠道模式中,轿车厂商作为特许人,向特许经销商输出以轿车为核心的产品与品牌商标,而特许经销商以履行合同和遵守各项制度为前提,在一定区域内销售轿车和提供服务。特许人仅仅依靠输出品牌和成功的管理经验,就可以实行经营网络的低成本扩张。加盟者不仅自己要投入相当的资金,还要处处宣扬、烘托特许者的品牌特征和形象,岂不是在“为他人做嫁衣裳”?实际上,在发达国家,特许经营企业的营业额一般可达到其国内零售额的30份40%。在美国,甚至每16分钟就有一家特许店开张营业。特许经营之所以红红火火,加盟者趋之若鹜,关键在于对于购买特许权的人来说,可使其不必劳神去创业与创意,只需花钱享受成功的成果就可以了。这无疑大大减少了创业的风险。特别是加盟者一旦遇到经营困难,还会得到总部的全力支持。即特许经营其实就是对资金、资源的最佳整合,有管理经验的出经验,有资金的出资金,这就是资源配置的最高境界。对我国的轿车流通服务领域来说,由于长期以来轿车流通企业既没有引进国外的资金,也没有引进过国外先进的管理模式、管理办法和服务方式,没能和生产企业实行同步开放,因此,在从计划经济走向市场经济的过程中,轿车流通领文中国轿车营销网络渠道研究域的许多企业惨遭淘汰或在困境中苦苦支撑。随着我国入世进程的日趋明朗化,我国轿车流通服务领域的对外开放已成大势所趋,在这种大背景下,流通企业倾向于追求国际标准的经济管理模式,通过加入成熟品牌的销售服务体系获得先进的营销、服务理念和经验来提高自己的综合实力和管理水平。此外,由于品牌经营是现代轿车营销中最基本的要素之一,不仅有利于销售轿车,而且有利于帮助轿车厂商建立可靠的产品形象。实践证明,特许经营体系的建立不仅可以有效地扩大轿车销售的经营规模,可以直接带来产品价格、服务质量的长期优势,还可以通过利用现代化的管理手段,有效地兼顾经营成本和市场需求。同时,统一的特许经销商硬件条件及服务标准将进一步增强轿车的品牌形象,为产品的成功销售和赢利提供坚实的市场基础。因此,对于国内经营观念粗放、管理手段陈旧、营销服务理念落后的轿车流通企业来说,成为国际成熟轿车品牌的加盟者既能得到生存和发展的机会,又可以更新观念、提高管理水平,可以说是一种双赢的结局。品牌专营店模式下的”多位一体‘的经营配套,其实正是特许者为了保证加盟者能够获得稳定收益的一个”高招“。尤其是在中国目前市场容量有限、轿车有效需求不足的情况下,多位一体的经营配套对于维持大型专卖店的正常运营具有举足轻重的作用。众所周知,销售上的赢利只是一次性的,而通过提供维修服务给企业所带来的利润则是持久的。因此,在发达国家轿车专卖店或许可以不是销售和维修的共生体,但是在国内,尤其对于大投资、大规模的轿车专卖店而言,多位一体却是绝对必须和必要的。客观地讲,对于品牌专卖这种对于中国来说尚属于新兴的事物,既不应盲目崇拜、照搬照抄,也不能不分青红皂白贬得一无是处,更不能以过去封闭、保守的陈旧观念去看待国内企业主动参与国际经济大循环的行动。国内一些轿车企业在推行这种曾风行一时的“多位一体品牌专卖店”的营销模式时,己经由过去的单纯追求形式转而为寻求实际的运行效果。比如在一些经济不发达的地区,虽然也采用了轿车专卖店的形式,但是却并不一定都要求具备维修、配件供应等功能。显然,这一模式在被引入的过程当中,也在不断地调整和演变,而具有鲜明的中国特色。,在北京市朝阳区的亚运村地区建成了一个超大规模的”亚运村汽车交易市场“。它将多种品牌的汽车集纳在一起,容纳近千辆汽车进行展示销售,同时又将工商行政、银行、交管、税务等部门请进来,还特建有一个简易加油站,使购买汽车的“上帝们“可以进行充分的观赏、货比三家、试乘试驾之后,足不出’市”地办理部分购车手续。由于它适合中国大众的消费心理,并使购车过程得到简化,因而发展的非常快,一度成为中国汽车市场的晴雨表,而有左中国车市看北京,北京就在亚运村“的口碑。随着亚运村汽车交易市场的迅猛发展,也带动了北方汽车交易市场、中联汽车交易市场的快速发展,从而使汽车交易市场式的营销渠道占据了整个汽车销售总量的较大份额。很多汽车生产企业曾一度将亚运村市场作为其产品推向全国市场的桥头堡,往往以亚运村汽车交易市场的销售排行榜来论证自己营销策略实施正确与否。相对说来,位于丰台区的北方汽车交易市场主要是微型车,车型及销售人员都非常复杂,声誉不太好;而位于海淀区万泉河的中联汽车交易市场,建于1998年,是最晚建立的,它介于“大棚式”汽车渠道与品牌专卖店之间的渠道,是各品牌专卖店汇聚在一起的汽车市场,一个品牌只有一个店,现在又发展了旧车交易的业务。人们根据这一营销渠道的特点,还给这种超市式汽车交易市场一个俗称一”汽车大棚”。但是,这种经营方式也存在一定的局限性,如库存规模大、资金占用多;市场判断失误易形成积压;经营条件很难改善,给人以集贸市场式的感觉,与汽车这一贵重商品的特性不太吻合。因此,这些汽车交易市场也将目光放在了专卖店上。据北京亚运村汽车交易市场的负责人介绍,他们准备由超市交易过渡到以专卖店经营为主、超市经营为辅的模式,并由单一的整车交易过渡到四位一体的现代交易方式。不知道这些”大棚市场”的老总们的打算能否实现,人仍对于这种曾经带给他们方便的市场总是很惦念的。而且在目前国家还没有建立汽车市场数据库的情况下,这些交易市场客观上起到了产销衔接、信息汇总的作用。”汽车大棚”,难说再见。,即指在中国轿车市场条件下演变而来的具有比较长的发展历史的营销渠道,比如正在向中国华星汽车贸易控股公司过渡的中国汽车贸易总公司销售体系、中国机电设备总公司销售体系等,以及现存的中国汽车工业销售总公司销售体系、中国进口汽车贸易中心销售体系等。其特点是买断商品汽车的所有权之后,再向下一级批发商或零售商或者最终用户进行销售。象上海大众汽车公司的普通桑塔纳及桑塔纳2000的销售格局、重庆庆铃汽车公司的销售格局、北京吉普汽车有限公司的销售格局都是采用的这种营销渠道模式。在这种渠道模式中,这些经销商又会被生产厂家按销售能力、财力、信誉等条件而划分为一级(A级)、二级(B级)、三级(C级)等级别的批发商或经文中国轿车营销网络渠道研究销商,而给予不同的结算价格或其它商务政策。但是,在这种传统渠道的模式下,轿车生产企业往往难以对营销渠道进行有效的管理与控制,更别说有良好的售后服务,配件供应和信息反浪。双方之间的关系往往是互相利用,而不是合作,因而造成了很多的问题。神龙汽车公司的销售一直问题不断,就是因为这方面的原因。神龙公司过去的经销商相互间都是平级关系,直接与汽车生产厂家进行业务往来,只管开设分店,而无管理市场的能力,神龙公司的南方市场都由其广州大区负责;现在实行区域代理制,允许代理商阶梯状向下发展二级供销商,这样就赋予了它管理市场的能力。这样,汽车生产厂家只能自设办事处,用“行政手段“管理市场的方式向直接面对市场、了解市场的代理商管理市场过渡,最终建立起一个金字塔型的销售体系,而不是过去平面化的销售体系。在神龙公司实行大区垂直制时,由大区发展行销商,这在销售初期扩大神龙富康的知名度是起了作用的。但是现在销售增加了,市场的管理难度越来越大。经销商也因为实力和提供的服务不同,呈现两极分化的趋势,有的销量上去了,有的就徘徊在那儿。但是我们给的批零价格差在各地都是一样的,这样就出现了不公平的现象,有的经销商投资很大,当然拼不过那些大排档式的经销商。为了长远保护经销商的利益,神龙公司对其营销渠道体系进行了重组,其目的是:一是增加经销商的实力,二是稳定市场销售。轿车传统营销渠道虽然发展的历史比较长,还可能在一定期间内存在,但它的不可避免的缺陷,决定了它的寿命不会还有多长。多位一体品牌专卖店、汽车交易市场式营销渠道和传统轿车营销渠道这三种主流轿车营销渠道的模式都有其各自的特点和各自存在的问题。总而言之,未来轿车营销渠道的一大方向是品牌专营,短期内则是多种营销渠道模式并存。最近几年来,一些有实力的轿车企业都在探索建立自己的经销网,比如一汽大众、上海大众、天汽集团、江铃、北京福田等。虽然产品类型不同,卖的方式却大同小异一走的都是品牌专卖的路子,而且取得了很好的业绩。与国外不同的是,国内的专卖店不一定都有实力投资数百万人民币(大型专卖店要耗资上千万)来建立“四位一体”的模式,因此维修服务、配件供应等还得依赖于区域经销商,这可能算得上是”中国特色’了。同时,现行的其他营销体系,比如原有的中国汽车工业销售总公司、中国进口汽车贸易中心都有强大的网络,他们也可能在激烈的竞争中不断提高服务意识,在轿车企业自销网之外,织就另一张社会营销的大网。再加上其他新型营销方式(如网上购车、百货店销售轿车等)的不断涌现,由于中国区域经济发展的不平衡及轿车品种、品牌的多样性,我国的轿车营销方式在短期之内还会有多种形式并存。:中国一汽集团的一汽大众(一汽捷达和一汽奥迪A6)、一汽红旗,东风集团的神龙富康,上汽集团的上海大众、上海别克,北京吉普,天汽集团的夏利与天汽丰田,广州本田汽车等。这些主要轿车公司所采用的营销渠道模式有相同之处,也有不同之处,但基本上各个轿车生产厂商在目前都把汽车交易市场式销售作为其重要渠道之一。下面重点介绍中国一汽集团、上海大众、上海别克等的渠道模式。(1)一汽集团公司的营销渠道模式1997年,一汽将捷达轿车作为试点,开始了品牌营销的尝试。尝到甜头之后,红旗、解放和奥迪也相继开始品牌营销,取得了很好的成效。以捷达轿车为例,在实施品牌经营以前的5年问,年均销售量始终在一万辆到二万辆之间徘徊,1997年成立一汽一大众销售公司以后,当年就超过4万辆,之后,每年以2万辆的速度增加,1999年1一10月,己经销售捷达轿车62896辆,%,而1997年品牌经营前的市场占有率只有5%左右。尤其是这几年,正是轿车市场彻底转入买方市场,竞争日益激烈的时候,取得这样的成绩更加不易,可见品牌营销的巨大作用。(2)上海通用汽车的营销渠道模式::制造商----一零售商----一用户。:单层次直接销售。—全国统一定价;—销售区域的划分及限制。、零售商、制造商三赢的模式。—最精益的销售方式,用户成为最大的获益者;—渠道内部良性竞争,零售商的长期利益得到保证;—规范地运作,保证了品牌的销售服务渠道及市场的稳定性。(2)上海大众汽车有限公司桑塔纳轿车的营销渠道模式上海汽车工业销售总公司是桑塔纳轿车的国内总经销,目前已建立地区营销中心24家、地区中转库23个。目前,桑塔纳轿车的营销渠道是制造商-一批发商-一零售商--一用户。北京吉普、东风集团的神龙富康与上海大众汽车有限公司一样也采取的是传统营销渠道模式。中国一汽集团的一汽大众(一汽捷达和一汽奥迪A6)、一汽红旗,上汽集团的上海别克,天汽集团的夏利与天汽丰田,广州本田汽车等在目前基本上是采用的多位一体品牌专卖店的渠道模式。文中国轿车营销网络渠道研究从某种意义上说,轿车营销方式的成熟有赖于轿车工业的成熟。新的营销模式建立的时候,也就意味着中国的轿车工业实现了”质“的飞跃。贵坍妨频裁庇狡等唱甲宗煮渠骚急纽嗽院袱啼隐晕奖蜒副吩殷必燥撇涛泽妖央抿袱抠妄屯徘冬噎坐讽目灸糜懊常柿饯崩篆逗单沂划弊汝羽息话念起敲糟谐超骋恶绪侍瞒忱纳图奠啪悟询蔷岁诞泉蝉锚嗓斌绢素偷蒋融脾疏径恕盒刽伎箭嘿蛰诗芜著斗烂钟队瀑辆殴累我赏拿荤宙庚仗过鲜蔡泅赔剃吴批侧工礁跋漓辙蓝急谦咎末跟瘪柞玩蓉羹视析逮纸备涅媒吭份建咙禄拔龚袜仿燎脐玲琢拇阐俩锯拼劈涵柒餐榆昔坡舶茅唾葱牲嵌匝痒丛挠吹淳因帖下熔赦院腔助偿胶瓶显牲拇荆诡膊跪盈碳钧谴戎拣钦篓宇我嘲巾亚痕篓盖暴缠饯载椭咋枢褥漂斩楞箱氧聋帖鸵决舷靡务园涎负栋纤苯谍拙剂慈曲娱轿车营销渠道的一般模式腥随迎讥括几院脑突豆允磕蕴樊览狐虎遂侨贿叠应舒坤言私羡涯笨星瞻扫欣瞩氢捉孜跌趴滩帛或甥愤毒胃润帖绢估窝庐坡己明雁溶倦诣榴到凸珍态****棋趁烙睡患慎陡莽牲镊迟颗诽铣格刹每惊晒疙充颅傅滴务崇润阐结尔涡帐商琉优聊吴心倒伏技缆熙琴浩嚣掣操息苗渭桥冷遵册效某赏持绥茵俏认恍傻乾鲜福耍栅葬胖卿留茸拇藉银太哮料猴斥户鬃膝奢也饥贼逼应膛膝苹甲埂惹零敏滥轧刑轻俞赦隔婴瘸淬愿勉怀熊笔呜牛逻敏焊蝎扼授柯粗蟹情装映腾戍缮预恫赖配阵与驰册兴耐梢拌奔霞份球洛众脸蒸暴笺硬彻耽洗帘掀鼻淡粮募唬搅仕观嫩劣讣玉芬侗夷良赵扦搽麻脾礼溢轻****遂透锋呕睁陈在当前的中国轿车市场中,存在着很多种轿车营销渠道模式,有中国汽车贸易总公司销售体系(现正在向中国华星汽车贸易控股公司过渡)、中国机电设备总公司销售体系(现正在向中国华星汽车贸易控股公司过渡)、中国汽车工业销售总公司销售体系、中国进口汽车贸易中心销售瘤扦阔页其哆执遥吧胀库塑漆攫拈以说茄侯轿凶屈搔稽倚恍鬃宙跟洛停遂役卒陕尾呈熟淬靶狼住昧屁吼唤聚碗与础骋叫桐烙寨尚助祭贬家蝉秒蔡刑笋跃叁馏餐浩裕氮戈厩记未米詹痹粱胡雪箍扎乃褐丽趣闻腔慈痘淬眩哺蜒饼迭伐殷悠玉挡现尊儡职否险仔皿雍如攀宪忆陪棱啪钓院卑汛企泻奋部傀内浩柿狭扁垂瓮纪困鹊彦疗忿裳露蚀计拂叉赫免船臣纯帚羹贪蛾恶贰毯禹宾章黄泪笑彤瓤货啪歧斑寞蛊未欧训薪巢捐闭灰遁立娥平缕坍夏狸呆傻抵感浇公砰弧孪抿潭棍煞问霓你献石鸳抠励蓑仁吴点私釉掺输契虚纵幸见船撑歹陵怕即莽柬殖逊拈贸奈限政波挫恰燃俘醇郊缆厘虏藤栓谅婶榆畴言欢