从居民的视角，借鉴日本消费变迁经验.docx

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图:“未来生活的优先项目”的调查结果变化 图:饮食生活所重视的要素 图:日本家庭对预制食品、外出就餐、生鲜食品消费占比 图:两人及两人以上家庭(非农)预制食品消费细分变化 图:两人及两人以上家庭(非农)乳制品消费细分变化 图:酒精饮料征税数量的变化趋势 图:选择喝酸奶的理由 图:年与年对比,分男女不同年龄阶段饮酒****惯率的变化 图:两人及两人以上家庭(非农)家庭耐用品消费细分变化 图:两人及两人以上家庭(非农)私人交通消费细分变化 图:主要耐用消费品普及率变化 图:主要耐用消费品更换周期的变化 图:消费者更换空调(传统耐用品)的理由 图:消费者更换手机(新兴耐用品)的理由 图:年后服装和鞋类的消费支出下降更快 图:年代后男士西服消费数量相比金额而言降幅更小 图:男士相关服饰单价较年的变化 图:女士相关服饰单价较年的变化 图:主要快时尚品牌在日本的门店数量对比 图:迅销集团的销售趋势 图:受访者认为有足够/没有足够空闲时间的比例 图:岁以上居民平均时间分配变化情况(单位:分/日) 图:两人及两人以上家庭(非农)休闲娱乐消费细分变化 图:两人及两人以上家庭(非农)其他休闲娱乐消费变化 图:两人及两人以上家庭(非农)个人护理服务消费变化 图:两人及两人以上家庭(非农)个人护理用品消费变化 图:选择购买化妆品的地点时认为什么最重要? 图:对于特别讲究或感兴趣的化妆品? 图:国内居民人均消费和社零数据的增速变化 图:与年对比居民人均消费支出的结构变化 图:国内调查失业率走势与结构变化 图:国内居民收入走势及收入结构变化 图:国内二手房挂牌价走势以及股价走势 图:居民未来收入和就业的信心变化 图:居民的储蓄意愿不断增强 图:中国老龄化率逐渐上升 日本在年代经济泡沫破灭之后,经济增长持续疲软,与此同时也面临着老龄化程度不断加深的问题,消费进入到长期低迷的阶段。我们首先从宏观经济的维度对影响日本消费的四方面因素进行了拆解,包括收入、资产价格、预期和人口,然后从日本家庭消费支出的变化中,梳理了五条结构性逻辑,发现日本居民在消费过程中对于饮食健康、性价比、便利性和数字娱乐等的重视程度提升。最后以此为鉴,来探讨我国在经济、人口周期的双期叠加下,未来消费可能存在的机遇和挑战。影响日本家庭消费变化的四大因素在上世纪年代日本经历了资产泡沫破灭后,日本居民消费进入到长期低迷的阶段,导致居民消费停滞不前的宏观因素我们认为有四个方面,一是收入增速下降以及收入阶层变化,二是资产价格下跌所带来负面财富效应,三是消费者对未来经济增长预期转弱,四是人口数量减少和人口结构的变化。家庭收入先停滞后下降,中等收入群体受影响更大年之后日本GDP增速开始走低,经济增长动能放缓,经济增速的中枢也较年代之前明显下滑。由于资产泡沫破灭以及经济缺乏新的动力,日本居民的收入也随之经历了放缓和下降。日本两人及以上的劳动者家庭(非农)年平均月实收入和可支配收入在年之后增速明显放缓,到年达峰,,年后进入到逐年下降的阶段,,和年相比大约缩水了%-%。此外,日本失业率在-年仍处于相对较低水平,但在年至年十年间快速上行,从.%攀升至.%,失业人数也从年的万人增加至年的万人。随着收入增长陷入停滞,居民失业人数不断增多,日本居民消费支出也不再增长。,,大约收缩了%左右,收缩的幅度略小于收入。然而在年之后,尽管居民收入开始有所回升,但居民的消费支出仍不见起色。,失业率也逐渐回落至%以下。这与居民消费心态以及时代变迁等因素密切相关,后面将详细探讨。从收入阶层的变化上看,日本中等收入和高收入人群的比例都有所下降,但中高收入群体的比例下降更多,一方面与中产阶级的收入下降有关,另一方面也与老龄化下劳动者数量下降有关。我们将日本劳动者工作一年的收入划分为万日元以下、-万日元、-万日元以及万日元以上四个等级,在年资产泡沫破灭之后,中低收入人群的比例在年代初期便由上升转为平稳,中高收入人群的比例直到年才开始下降,这一趋势同样体现在高收入人群的比例变化上,直到年之后,中高收入人群的比例才得以企稳回升,相较之下低收入人群的比例自年左右开始上行,年左右开始下降。不同收入阶层的消费都自年之后回落,但在下降的过程中,收入较低阶层的消费仍具有一定韧性,中等收入阶层的消费下降得更多。图:年代后家庭收入和支出下降,即便收入年后回升,消费支出依然低迷日元日本:两人及以上的劳动者家庭(非农):年平均月实收入日本:两人及以上的劳动者家庭(非农):年平均月消费支出日本:两人及以上的劳动者家庭(非农):年平均月可支配收入图:-年日本失业率快速攀升%万人日本:失业人数:总计 日本:总计:失业率 数据来源:wind, 数据来源:wind,图:日本年代后中高收入人群比例下降 图:年后中高收入阶层的消费支出下降更多 %年= 低收入人群:年收入万日元以下中低收入人群:年收入~万日元 中高收入人群:年收入~万日元高收入人群:年收入万日元以上 收入阶层Ⅰ 收入阶层Ⅱ 收入阶层Ⅲ 收入阶层Ⅳ 收入阶层Ⅴ 数据来源:国税厅, 数据来源:总务省d,;注:收入阶层划分按家庭年收入五等分资产价格下跌产生负财富效应,家庭偏好高流动性资产年日本泡沫破灭之后导致股票价格和土地等其他非金融资产价格持续下跌,日经指数自年开始下滑,从顶峰年月一路下跌至年月,股价几乎腰斩;日本城市土地价格指数从年的高峰一路走低至年才逐渐得到企稳,下跌幅度达到.%,其中个主要城市的土地价格指数从年持续下行至年,跌幅达%。从家庭的资产负债表上看,泡沫破灭后日本家庭资产增长陷入停滞,其拥有的土地和股票资产比重下降,现金存款和养老金等比重升高,意味着随着收入风险的增加,家庭对高流动性资产的偏好增强,并谨慎持有高风险资产。日本家庭的资产主要分为非金融资产和金融资产,由于资产价格下跌,家庭所拥有的资产总额在年之后陷入停滞,直至年之后才进入回升阶段。其中,土地在家庭资产中的份额自年之后持续下跌,从%下降至年的%;股票的资产比重相对较小,但也从%降至年的%,除了-年间有一波上行外,此后基本稳定在-%左右水平上,年后升至%以上;而现金和存款的比例在泡沫破灭后持续升高,从%左右升至年的%,年达到%左右;由于老龄化程度的加深,保险和养老金的比重也从年的%升至年的%左右,之后保持稳定。此外,由于现在的老年人在年轻时经历了经济的繁荣,随着人口老龄化的发展,财富更多地集中于老年人手中,年岁以上的人群拥有的金融资产余额的比例达到%。图:日本股价和地价走势 图:家庭部门资产结构变化点年月末=% ------------------- 土地 其他非金融资产 :: 东京日经 指数月平均值 现金和存款公司股票长期债券 保险和养老金日本:城市土地价格指数:所有城市土地:住宅其他金融资产 数据来源:wind, 数据来源:内阁府,资产价格在年代持续上行,主要通过“财富效应”导致居民消费增加,然而在年后资产价格下跌,对居民消费产生了“负财富效应”。根据日本国土交通省的测算,在泡沫破灭前后(年、年、年以及年、年、年的个都道府县的数据),土地资产价格的变化对于家庭消费并没有显著的作用,而金融资产净值对居民消费的影响是显著的,但其影响力不及居民可支配收入。另外,日本内阁府在《年度经济财政报告》中也采用-年的数据将日本家庭的各类资产对消费的影响与美国、英国、加拿大等国家进行对比,发现对日本家庭消费影响最大的仍是可支配收入,其次是其他金融资产净值(大部分为现金存款),然后是股票,实物资产(土地)对于家庭消费的影响并不显著。而美国、英国、法国的实物资产对消费的影响显著,美国、加拿大和法国的股票对消费的影响也相对日本更大。土地价格的“财富效应”在日本较弱,或主要因为在日本大多数家庭只拥有住宅用地,并传承给下一代,土地住宅的流动性很低,年代日本二手房的交易比重不到%左右,每代人都难以享受到土地价格上涨所带来的消费潜力的扩大。而股票价格涨跌会带来“财富效应”,但相对美国等其他国家来说更小,这或与日本家庭持有股票的比例较低有关,截至年末,日本家庭持有股票和投资信托占金融资产的比例仅.%,远低于美国的.%。国土交通省《年与土地相关的趋势》,第二章《泡沫破灭年后的房地产市场》图:日本内阁府测算日本、美国、英国等国的收入和资产对家庭消费支出的影响(采用日本-年数据)数据来源:日本内阁府,“财富效应”在高价商品的消费上会体现的更加明显,主要是因为高收入人群持有股票的比例相对更高,其资产更加容易受到股价波动的影响。年日本全国证券投资调查显示,从家庭年收入来看,股票持有率从年收入万日元以上的家庭开始增加,年收入万日元以上家庭的股票持有率达.%,高于全体的.%;对于年收入万日元以上的家庭来说“投资信托”的持有率很高,年收入-万日元的家庭持有“投资信托”的比例达到.%,远高于全体的.%。我们将年以来百货店销售总额以及高价商品(以美术、珠宝和贵金属为代表)销售额的变化与股价波动进行了拟合,发现股价波动与高价商品销售额变动的相关性更强,拟合程度好于百货店整体销售总额的变化,说明高价商品的边际销售变化对股价波动更加敏感。从具体案例上看,年日本国内珠宝市场规模约为万亿日元,在日本资产价格和经济增速持续下跌后,珠宝市场规模也持续收缩,年跌破万日元,近十几年来维持在亿日元水平,直至年珠宝市场规模再度突破万日元。图:不同收入阶层持有金融商品的类别 图:高价商品的销售变化与股价走势相关度更高%百货店美术/珠宝/贵金属销售与东京日经指数相关性:y=.x+.(R=.)百货店销售总额与东京日经指数相关性:y=.x-.(R=.)-百货店销售总额:同比:移动平均m百货店美术/珠宝/贵金属销售:同比:移动平均m东京日经指数:同比:移动平均m数据来源:日本证券业协会, 数据来源:日本百货商店协会、wind,消费倾向短期出现棘轮效应,长期会调整其消费水平收入下降以及资产缩水后,日本消费者的心态也随之发生了改变,消费者对于未来收入、就业等的信心减弱。日本消费者信心指数从年下半年开始走低,年月跌至第一个低谷,.,短暂回升后又在年月跌至.,年月再度下挫至,年月进一步跌至.,在经历了几年的修复后,疫情又使得该指数降至.。那么信心走弱后如何影响居民消费?我们采用两人和两人以上的劳动者家庭的平均消费倾向(消费支出与可支配收入的比率)作为衡量家庭消费意愿的指标,该指标在年之后总体呈下降的趋势,但在-年期间有小幅回升,从.%升至.%,尤其受到岁以上的群体的带动,但同时年轻人的消费倾向在这一时期也有所企稳,主要是因为这时期日本家庭的可支配收入开始减少。出现这一现象的原因在于“棘轮效应”,意思是在经济下行后居民的消费水平难以在短期内得到扭转,居民倾向于维持自己之前的消费水平。但是当经济下行变为长期之后,居民的消费和储蓄都会随之减少,因为在这种情况下居民认为自己的终身收入将减少,从而相应地去调整自己的消费水平。因此在年左右日本家庭收入回升之后,居民仍倾向于节俭消费,消费支出相比收入而言较少,平均消费倾向快速走低,其中年轻人的消费倾向下降得尤为明显。此外,老年人的消费倾向明显更高,而且与年轻人的消费倾向差距扩大。图:日本消费者信心在年后逐渐走弱 图:泡沫破灭后家庭消费倾向在短期有支撑 % 年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年 消费者信心指数 收入增长整体生活 就业平均 岁以下 ~岁 耐用品购买意愿 ~岁 ~岁 岁以上数据来源:wind, 数据来源:总务省,消费的另一面是储蓄,整体来看年代之后日本的家庭储蓄率呈下行趋势。家庭储蓄率在人口老龄化、金融资产变动等长期因素的影响下总体呈现下降的趋势,比如老年人收入减少后不得不使用储蓄来维持生活水平。在剔除长期因素后,实际家庭储蓄率偏离长期均衡水平时,便是家庭进行“预防性储蓄”的时期,通常这些时点都发生在经济受冲击前后。我们参考日本内阁府在年经济财政白皮书中对于家庭储蓄率长期均衡的测算模型进行了拟合,发现在-年、-年、-年、-年期间家庭都出现了“预防性储蓄”的行为。主要是因为在经济受冲击后,家庭对于未来收入、就业乃至资产波动的不确定性升高,因此更加倾向于增加储蓄来应对不时之需。根据日本家庭财务行为调查,日本家庭持有金融资产(主要是储蓄)的目的中,选择“为退休后的生活做准备”的比例持续升高,反而逐渐替代了“为疾病和意外灾害的准备”,可以认为强烈意识到老龄化程度上升的家庭正在增加,而且在年代之后人们对于养老金制度不信任感上升,以及终身收入开始减少。并且,如图所示,年轻一代对于老年生活规划感到不安的比例上升得更快,这也是年轻人消费倾向下降的原因。%调整后R^=.-图:“预防性储蓄”通常发生在经济受冲击前后 图:分年龄阶层平均储蓄率变化%-~岁 ~岁 ~岁~岁 ~岁 ~岁家庭储蓄率 家庭储蓄率长期均衡 岁以下 歳以上数据来源:内阁府、总务省、wind, 数据来源:总务省,图:持有金融资产目的中“为退休后生活”的比例不断升高 图:年后,年轻人对于“老后生活的不安”上升更多=% 为疾病和意外灾害做好准备 子女教育子女结婚 购买、扩建或翻新房屋等退休后生活 购买耐用消费品旅行和休闲 纳税 作为遗产留给子孙安心 其他-岁 -岁 -岁-岁 -岁 岁以上 数据来源:金融信息中央委员会, 数据来源:内阁府,.银发消费重要性不断提升,“婴儿潮一代”消费倾向较高年日本进入老龄化社会,年进入深度老龄化社会,岁及以上人口占比突破%,年进入超老龄化社会,岁及以上人口占比超越%。在老龄化程度不断加深的过程中,日本劳动年龄人口早在年达到顶峰后开始下降,总人口在年后持续下降。随着人口减少,消费主体的数量就会相应减少,社会整体的消费活动也会减少。但其实我们从前两部分的分析可以看出,老年人的消费倾向并不低,反而在世纪初对于日本经济内需起着支撑作用。老年人在个人消费总量中的重要性不断提高,从分年龄阶段的消费构成来看,-岁左右以及岁以上人群的消费占比自年之后不断走高,而岁以下和-岁人群的消费占比逐渐走低,-岁人群的消费占比表现相对平稳。同时,在日本年代左右出生的“婴儿潮一代”在时代变迁的过程中,对于该年龄阶层的消费具有较大的贡献。图:日本年代后老龄化程度加快上升 图:不同年龄层家庭消费支出的占比变化千人%% 数据来源:总务省、人口问题研究所等, 数据来源:总务省,;注:虚线为“婴儿潮一代”(出生于年左右)所在的年龄段