第二章-消费者的购买动机.pptx

第二篇消费者行为的影响因素(一)个体与心理因素
第二章消费者的购买动机
消费者的需要
1.
消费者的购买动机
2.
动机与营销策略
3.
消费者的需要
需要与需求
需要的特征
消费者需要的含义
消费者需要的划分
导入案例

小猴想进城,可没人拉车。他想呀想,终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套:一个长,一个短,一个不长也不短。他叫来了小老鼠,让他闭上眼,拉长套。又叫来小狗,让他闭上眼,拉短套。他再叫来小猫,在小猫背上系了一块肉骨头,让小猫闭上眼,拉不长不短的绳套。小猴爬上车,让大家一齐睁开眼。
小老鼠看见身后有猫,吓得拉着长套拼命跑;小猫看见前面有只老鼠,拉着套使劲地追;小狗看见猫背上的肉骨头,馋得直往前撵。
小猴快快活活地坐在车里,不一会儿就进了城。
这个故事说明了什么呢?如果应用到销售中这个故事给了我们怎样的启示呢?
作为营销人员,要调动消费者购买的积极性,就要像故事当中的小猴一样,重要的是分析消费者不同的需要,通过对需要的激发产生对产品或服务的需求和动机,进而产生购买行为。
第一节消费者需要概述
一、人的一般需要
(一)人的一般需要
是人们在生活中感到有某种缺乏而力求满足的一种内心状态。它常常在主观上以一种不满足之感被人感受到和体验到,是人行动的积极性的源泉。
(“没有得到某些基本满足的感受状态”)
饿了吃,困了睡,冷了穿
生理需要:食物、水、空气、衣服.
社会需要:自尊、威信、权力等.
注意的问题:
需要有时也称为需求,一般来说这两个概念没有实质上的差别,只是使用的场合不太一致。在谈到消费者的需要时,主要是指一种心理活动,这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的行动;而在谈到消费者的需求时,主要是从营销手段或营销策略上说的,当市场上已经存在相应的商品,经营者正在考虑使用什么样的手段才能把这些商品推销出去时,更经常地使用需求这一词。需求是指针对特定产品的欲望。这种欲望必须有两个条件:(1)有支付能力;(2)愿意购买。
未满足的需要和欲望代表着市场机会。
(二)需要的表现特征
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人的需要是有对象的,并随着对象的扩大而不断的发展。人的需要的对象既包括物质层面又包括精神层面。精神需要主要是指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。这种需要不是生理上的匮乏感而是心理上的匮乏感引起的。