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第一代iPod于2001年10月23日发布,容量为5GB,2002年3月21日新增10GB版本iPod,两者都装备了APPLE称为scroll-wheel的选曲盘,只需一个大拇指就能完成进行操作,10G iPod还新增了20种均衡器设置,iPod使用带宽达400Mbps的IEEE1394接口进行传输,配合Mac操作系统上的iTunes进行管理,这在当时是相当先进的设计,再加上iPod与众不同的外观设计,让它成为APPLE打造的又一个神话。
CDs
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注重用新歌曲和生动的语言来吸引创造、培育世上趋势的消费领导群体;
使用巨资投入公共关系活动,对潜在消费者进行新技术和功能的宣传。
推出一年后,以远高于传统随身音乐播放设备的价格销售一亿台。
价值沟通在战略定价体系中非常重要,特别当新品推出时,如果不能帮助消费者充分理解产品提供的功能与价值,将导致消费者对产品高价位的敏感和无穷尽的价格谈判,从而影响市场销售。
iPod
此举使F3在去年一季度夺得了“三冠王”:全国产量增幅冠军、销量增幅冠军、国内单品中级家庭轿车的销量冠军。
作为比亚迪的第一款车,其配置性能按市场标准可以达到12万,但其实际定价不超过10万。
比亚迪很好的处理了价格与市场份额的关系。作为竞争市场的新进入者,比亚迪既没有市场认知度也没有市场份额。
因此它选择了从一款车型上突破,牺牲价格以便更快地在市场上站稳脚跟,以价格来驱动市场。
短时间内获得规模经济。
美国西南航空率先将舱位分为头等舱和公务舱,实施不同票价标准,同还根据限制条件提供不同折扣。
比如,提前预订的票价非常便宜但可能不允许退票;对于要求出行时间灵活、需要随时定票的商务群体来说则需要支付更高的票价。
西南航空
西南航空的这种差别定价管理使其获得最大化的企业盈利。其关键在于它认识到自己实际上是在为两个完全不同的细分群体提供航空服务。
1992年,中国民航总局正式出台严禁机票打折的“禁折令”。
民航总局认为,中国航空公司处于高负债、高成本、高运价的状况之中,因此中国航空公司并没有降价的空间。唯有限制折价,才能实现盈亏平衡。
但各家航空公司一致通过各种手法变相折价。各方评论也认为,民航总局的规定和市场需求完全背离。
2004年,民航总局不得不出台新规定,允许在基准票价基础上进行折价,。
中国民航总局
这是典型的“目标收益定价”思路,即根据企业的投资总量、预期销量、和投资回报等因素来确定价格,是一种完全以生产者为导向的定价方式。
这种定价方法颠倒了价格与销量的关系,把销量看成是价格的决定因素。
王安电脑公司曾经在美国荣极一时。这个在很多领域曾处于领先地位的技术公司信封成本导向的定价原则。
王安公司推出世界上第一台文字处理机后,很快就占据了市场主导地位。
但当竞争加剧、销售下滑之时,他的成本定价方式扼杀了他的市场优势。
最终陷入了销量下滑——成本增加——定价上升——销售继续下降的恶性循环之中。
最后,最忠诚的老顾客也纷纷“背叛”了王氏公司。
王安电脑
出于财务上的谨慎,成本导向的定价方式曾被广泛采纳。
但大多制造业中,成本是很难核算的,因为成本总是在改变。
由于其公司没有深刻理解产品的生命周期,没有根据产品的生命周期做出相应册价格调整。
“熊猫”洗衣粉是上个世纪80、90年代中国北方最著名的洗衣粉品牌之一。1994年,宝洁公司买断了“熊猫”品牌50年使用权,。
但是,之后宝洁在没有改变洗衣粉的配方的情况下,把熊猫洗衣粉的价格在原来的基础之上提高了50%。
然而,大众对品牌认知还停留在“大众化”的低端品牌,无法接受其提价,导致熊猫洗衣粉销量大降。
熊猫洗衣粉
在品牌知名度不高或者新产品上市时,采用大幅提高价格的办法来提高利润,是一种极为常见的定价方式。
但是,这种定价方式通常不适合已经拥有很高的品牌认知度的大众品牌。
价格策略
定价目标
定价程序
定价的基础方法
产品定价策略
修订价格的策略
竞争中的调整
1. 定价目标 p210
追求利润最大化
短期利润最大化
实现预期的投资回报率
提高市场占有率
实现销售增长率
适应价格竞争
保持营业
稳定价格,维护企业形象
美国著名大公司定价目标
公司名称
定价主要目标
定价附属目标
通用汽车公司(General Motor)
20%资本回收率
保持市场份额
固特异公司(Good Year)
对付竞争者
保持市场地位和价格稳定
通用电器公司(General Electric)
20%资本回收率(缴税后)增加7%销售额
推销新产品,保持价格稳定