涉农企业与农户间多结点信息传播范式研究.doc

涉农企业与农户间多结点信息传播范式研究



摘要本研究从传播学的角度切入,与系统学,信息学理论相结合,得出有相对示范意义的“涉农与农户间多结点信息传播范式”,并采用个案研究方法,对“伊利集团与农户间多结点信息传播范式”的特征及信息传播现状进行实地考察与探究,验证“涉农企业与农户间多结点信息传播范式”的现实意义。
关键词涉农企业农户多结点信息传播范式伊利集团

我国农民在作生产经营决策时,面临着严重的信息不足。市场信息的缺失往往导致农户经营决策失误。造成不应有的损失;或者产品卖不了好价钱,增产不增收。涉农企业与农户间多结点信息传播范式就是基于这一问题诞生并在实践中获得良好效果的信息传播方式。通过“涉农企业与农户间多结点信息传播范式”的良性健康,从而构建有效的双向传播模式,实现和谐的环形传播,最终可以消解农民市场信息不对称劣势。从最初的“企业+农户”到最近的“企业+奶联社+农户”传播模式,伊利集团在“以涉农企业与农户间多结点信息传播范式”的发展道路上探索了多年。从传播学的角度对该范式进行分析和研究,不仅可使其进一步得到修正与完善,对推动新信息服务工作更有重要的现实意义。

一、“涉农企业与农户间多结点信息传播范式”的内涵

“涉农企业与农户间多结点信息传播范式”概念的引出来源于“公司+农户”的运营模式。“企业+农户”主要是指是涉农企业通过合同形式与农户建立农产品收购合同,公司提供一定有偿或无偿的产前、产中、产后服务或资金来换取农户农产品的经营组织模式。这种模式常被称之为“分包制”或“订单农业”。涉农企业与农户之间的利益关系在现实中大部分是通过合同进行连结的,农户按合同规定生产农副产品。企业按合同规定收购、加工、销售并提供相应的服务。
与“企业+农户”的生产组织活动相伴而生的,是涉农企业与农户之间大量的信息传播活动。众所周知,信息是一种网状结构。由众多结点和结点间的联系组成。这些在信息中连接信息流的结节之处被称作信息结点或者信息接点。信息结点将各种信息流联结成一个系统,是整个信息传播体系中信息传递、收集、处理、发送的集中地。因此涉农企业与农户之间大量的诸如各种农业技术、农业政策、农产品市场等一系列与农民生计相关信息也是通过众多信息结点,利用人际传播、组织传播、大众传播和群体传播等信息渠道,最终使各种涉农信息实现在信源和信宿问的循环送达。
传播学理论一般认为,传播系统是由传播者、传播内容、传播渠道、受传者及传播效果组成的。在以往的传播过程研究中,传播常被看作由传播者到受传者的单向直线型运动,尽管有反馈机制,受传者仍被置于被动地位。而在日常生活与社会的生产发展中,信息接受者其实具有和传播者同等的主动性和积极性,在传播活动中可以既是受传者也是传播者,因此系统论的观点来看,“涉农企业与农户间多结点信息传播范式”是传播始主体、中介、传播终主体之间有机联系,围绕涉农信息的传递、交流功能而构成的组织化的整体。传播主体通过信息传播系统提供的传播渠道及大量的涉农信息资源,来进行生产、传递、接收和利用涉农信息。整个传播系统最终为实现信息传播系统的总目标——企业发展和农民增收的双赢而不断运动发展。(见图1)

从静态角度看“涉农企业与农户间多结点信息传播范式”是由传播者(传播始主体)、传播客体、中介、受传者(传播终