第五章消费者市场及购买行为分析.ppt

第五章消费者市场和购买行为分析
成功的营销要求公司和它们的顾客打成一片
—菲利普·科特勒
消费者市场与消费者行为模式
消费者市场
消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。
消费者需求是人类社会的原生需求,生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来,消费者市场从根本上决定其他所有市场。
消费者市场的特点
1、广泛性
2、分散性
3、复杂性
4、易变性
5、发展性
6、情感性
7、伸缩性
8、替代性
9、地区性
10、季节性
消费者市场需求变化对企业营销的影响
需求目标的实现与否影响企业的产品决策
需求总量的增长影响企业商品的需求量
需求结构的变化引导企业产品结构的调整
如何分析消费者的购买行为?
6W+1H
Who
谁构成市场
What
购买什么
Why
为何购买
Who
谁参与购买
When
何时购买
Where
何地购买
How
怎样购买
对于消费者的购买行为企业关注的核心问题是什么?
对于企业采取的各种营销策略(措施),消费者会有什么样的反应
只有认清消费者的行为反应,企业才能在竞争中获得优势。
消费者购买行为的模式
内外因素
刺激
购买者心理
活动过程
购买行为
营销
刺激
外部
刺激
产品
价格
地点
促销
经济
技术
政治
文化
购买者的特征
购买者的决策过程
文化
社会
个人
心理
问题认识
信息收集
产品评估
购买决策
购后反应
购买者
反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
在消费者购买行为模式中,内外部刺激是看得到的,购买者最后的决策和选择也是可以看得到的,但是购买者如何根据外部的刺激进行判断和决策的过程却是看不见的。这就是心理学中所谓的“黑箱”效应。购买者行为分析就是要对这一“黑箱”进行分析,设法了解消费者的购买决策过程以及影响这一决策过程的各种因素的影响规律。