如何拟定行销企划案.ppt

如何拟定一份出色的行销企划案
食品部:吴宇梅
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步骤
前提:了解并更新对公司经营策略的认知
STEP1:资讯的收集、整理
STEP2:资讯分析
STEP3:STP-区隔、目标消费群&定位
STEP4:行销策略的选择
STEP5:行销组合(产品、价格、通路、促销)
STEP6:预算分配及控制表
STEP7:损益表-销量、利润、成本
后续动作:MMR、MOR、BC&QR
(分析、调整、执行、控制)
STEP1-资讯的收集、整理
方法
观察法:随机与有目的
收集法:非正式与正式
渠道
消费者
零售商&经销商&协力商
情报供应商,如:,央视索福等
资讯收集单或部门设立
正式市场调查
市场调查
常用范围
定价:成本/利润/价格弹性调查
市场:潜量/市场占有率/趋势调查
产品:概念/品名/包装调查
广告:媒体/文案/广告效果/公司形象调查
消费者:偏好/态度/满意度/行为/知名调查
作业流程
确定
问题
计划
提出
计划
审核
收集
信息
分析
信息
结论
提出
STEP2资讯分析

大环境--人口/经济/技术/政治/法律/社会/文化

趋势:
较多的预测性
较多的连续性
反应了未来的憧憬情势
趋势一旦形成可影响的时间会很长

消费者
构成及趋势
特性
需求
购买力
购买行为及决策过程
注意:不要试图改变消费者的态度
STEP2资讯分析

竞争者
谁会是我们的可能竞争者?
品牌竞争-行业竞争
形式竞争-一般竞争
竞争者的状况分析?
市场表现:市场占有、心理占有
特性/特点
能力:技术、组织、资金及行销
弱点
STEP2资讯分析
竞争者的特性与特点
儿童与青少年
20-35岁
36以上
2元以上
-
1-
-

例如:康师傅袋面

市场状况
合格而有效的市场:实际+潜在购买者
产品生命周期:导入、成长、成熟、衰退

STEP2资讯分析
消费者人数、购买力
消费者需求、频次
通路进入的困难度,如:路途太远,配送成本太高
法律/法规限制,如:禁止出售香烟给18岁以下人
合格而有效的市场