武汉黄鹤楼香烟南昌市场企业策划案.doc

黄鹤楼系列品牌香烟南昌市场企划案
一、背景分析
市场分析
目前,烟草行业的变化焦点有两个,一是销售形式上实现了电话销售,即分公司统一的电话访销制度;二是越来越多的地区在推行按客户定单组织货源工作。市场具体情况如下:
目前南昌烟草零售市面上销售黄鹤楼的主要产品有两款,即是硬盒黄鹤楼(红版)200元\条和咀黄鹤楼170元\条,与其具有较强竞争力的品牌主要是芙蓉王、极品金圣、玉溪、长嘴利群等
黄鹤楼消费群体主要集中在有比较稳定的工作、收入较高的人群,年龄大致在25岁—40之间的中青年男性。
目前南昌黄鹤楼的宣传挂靠场所主要有酒店、宾馆、咖啡厅、茶楼、酒吧等五类场所。另外还有一些娱乐场所如浴场、K歌吧、溜冰场等,这些场所所形成的品牌影响度是比较高的,还有就是利用小范围的电视品牌广告,以期达到宣传品牌的广告效果。
从南昌消费者的反映来看,黄鹤楼是比较受欢迎的,烟民热切期盼黄鹤楼其他款式的香烟进入南昌的市场。所以,从市场的角度看,黄鹤楼的销量是在稳步增长,但还有很大的市场增长空间。
产品分析
1、黄鹤楼卷烟概况:
“黄鹤楼”品牌始于20世纪30年代,2003年被国家烟草专卖局评为卷烟优等品,2006年被认定为“中国驰名商标”、荣膺“中国烟草十大梦想品牌”,在消费者中享有很高的声誉。2006年,黄鹤楼·漫天游、黄鹤楼·紫金、黄鹤楼·论道、黄鹤楼·雅香等新品上市,与黄鹤楼1916组成黄鹤楼经典系列,完美展现了黄鹤楼怀旧、浪漫、象征、唯美、简约的中式卷烟品牌形象。
黄鹤楼卷烟配方融汇了本草宝库神农架的丰富资源,在卷烟中添加天然的本草提取物,能够有效提升喉部舒适性,减少吸烟对人体的负面影响。
2、品牌文化:
A、文化风格:以“荆楚风骨、南洋血脉、民族精神”为文化底蕴,以“雅士族群”为诉求对象,以音乐为表现符号,强调“内外兼修、品位卓然”的文化追求,实现主流消费群体对品牌的高度认同。
B、外观风格:以“新古典主义”为纲领,在力求正确理解传统美学和历史文化的前提下,用最现代的技法来处理构图与色彩,强调新颖和冲击,大量使用现代美学语言,融汇中西文化的精髓,准确而有限地使用古典元素,力求使现代人在感情和心理上无隔膜地切入古典氛围。
3、产品优势与劣势:
优势:
外观包装: 从卷烟的包装上我们可以看到其浓厚的古典色彩,容易使人产生一种心理上的共鸣而勾起人的一种怀旧心理,从而达到亲和消费者的目的。
口感: 烟配方融汇了本草宝库神农架的丰富资源,在卷烟中添加天然的本草提取物,能够有效提升喉部舒适性,减少吸烟对人体的负面影响。
雅香型卷烟在燃烧时能够释放"雅香"类香气物质,产生对人体有保健作用的益效因子,起到改善情绪,极大缓解现代紧张生活下的各种压力、放松身心的功效。
价格: 黄鹤楼的规格配置最为完整:150元\条、170元\条、200元\条、350元\条、400元\条、600元\条、1000元\条、1200元\条、1500元\条、1800元\条等梯次已形成体系,让消费者根据自己的消费能力有选择的购买相应价位的香烟。
劣势:
外观包装设计的颜色给人的感觉是单调,品牌风格单一,只能在一定的目标人群中产生消费行为,从而使市场在一定的范围内难以拓展。口感上也是比较单一的,在消费群体中比较难形成大众选择的品牌。黄鹤楼卷烟在价格定位上相对比较高,属于中高消费品,对一般烟民来说是比较难接受的。
二、消费者分析
购买群体分析:由于黄鹤楼价格定位较高,在南昌市场中消费者主要集中在收入比较高和有特殊爱好黄鹤楼口味的人群。
购买价位分析:目前南昌香烟市场上,黄鹤楼就只有17元\包和20元\包两款具有较强的品牌竞争力,而其他价位的黄鹤楼占有的市场分额就很小。
三、销售渠道分析
香烟产品在南昌的销售渠道主要通过终端销售,其中就是简单的促销和烟草零售户的店内销售,另外还在五类场所(酒店、宾馆、咖啡厅、茶楼、酒吧)进行品牌形象展示,间接的达到销售的目的。
四、以往广告效果分析
黄鹤楼系列品牌广告在南昌的市场宣传相对比较少,没有形成品牌宣传力度,在一定的人群范围内认知度较低,而且黄鹤楼香烟整体上是走中高端的销售渠道,在价格定位上相对其他销售情况比较好的香烟是比较高的,关注普通消费者较少,这样不利于把黄鹤楼品牌形象大众化,难以占领更多的市场份额。
五、潜在市场展望
南昌香烟零售市场中,黄鹤楼就只有硬盒红版黄鹤楼和咀黄鹤楼两款,其市场空间还在不断的扩展,品牌度在消费者中已经形成一定的影响,而且黄鹤楼系列品牌在南昌的香烟市场中有很大的选择空间。就黄鹤楼系列品牌发展而言,只要在进入市场前期做好市场宣传工作,同时有针对性的突出黄鹤楼品牌陈列特色,在零售户中提升宣传品牌的力度,进入南昌市场后是有很大的发展空间的。
六、开拓南昌市场的重要