欧莱雅营销策略和管理策略分析.ppt

欧莱雅营销策略和管理策略
一、欧莱雅营销策略
欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商,已有100多年的历史,作为全球500强企业之一,欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊,现今已经取得了前所未有的成就,而她的营销战略制定对于欧莱雅的发展至关重要。
4P分析法之欧莱雅
产品
价格
促销
分销
公共关系

4. 建立合适的销售渠道
1. 质量、功能、款式、品牌、包装
2. 适中
3. 好的广告
政治力量
5. 和政府建立良好关系
1 、产品
欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得消费者青睐的主要原因。
此外,产品的多样化、产品的本土化、包装讲究也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。
产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求,并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高,但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。
就中国市场而言,欧莱雅的四大产品类型各具特色,它们分别是:专业美发品、大众化妆品、高档化妆品(香水和美容品)、特殊化妆品。如今,欧莱雅在中国市场推出的品牌有:巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者,欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场,它们中不仅包括大众化化妆品,也包括了高档化妆品。
欧莱雅旗下产品
产品分类归纳
欧莱雅集团
旗下产品分类
奢侈品
活性美容
消费产品
专业产品
因为化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主要诉求的行业,品牌与品牌之间的最大区隔不是功能,而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。欧莱雅集团现任总裁欧文中认为:所谓好的品牌管理策略,就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。
欧莱雅的“金字塔”品牌结构
欧莱雅集团一共拥有500多个品牌,其中17个是国际知名的大品牌,占据着欧莱雅集团销售总额的94%。目前已经有10个品牌引入到中国,加上刚刚收入囊中的小护士和羽西,欧莱雅在华目前一共拥有12个品牌。按照盖保罗所说的金字塔理论,欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分:
塔尖部分:
高端第一品牌是赫莲娜,无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的,面对的消费群体的年龄也相应偏高,并具有很强的消费能力;第二品牌是兰蔻,它是全球最着名的高端化妆品牌之一,消费者年龄比赫莲娜年轻一些,也具有相当的消费能力;第三品牌是碧欧泉,它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖,价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售,兰蔻在22个城市有45个专柜,目前在中国高端化妆品市场占有率第一,碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国,目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点,柜台是最少的。