达利园校园营销策划mmao.docx

达
利
园
营
销
策
划
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目录
一、市场环境分析
市场现状



产品分析





三、SWOT分析
四、竞争分析
4 .1竞争品牌分析

五、消费者分析


、地点分析
一、市场环境分析
市场现状:
我国的饮料市场起步相对较晚,但随着市场经济的发展,饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。在国际品牌与国内品牌竞争的格局下,我国如今的饮料市场,可谓五彩缤纷,品种样样齐全:有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、功能性饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品,各大饮料类别份额占比如下图所示:
近几年,我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增,达到1300多万吨,软饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。目前,我国软饮料行业企业整体水平较低,形成规模生产的还不多,缺少在全国范围内有一定影响力和较高市场份额的企业。我国软饮料行业是高成长性的行业,尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快,成熟饮品增长稳定,新的热点和增长点不断涌现,软饮料的关联行业替代性较低。“十一五”规划的初步实施和我国经济的持续快速发展,将进一步推动我国软饮料行业稳步健康发展。软饮料行业需求不断提高,产能不断扩大,将使产业结构进一步提升和优化。在产销规模继续扩大的同时,饮品不断推陈出新,将衍生出更加广阔的细分市场空间。
在市场分析之前,我们运用访谈法对部分在校学生(经管、人文、电气、轨道交通学院)饮料消费情况做了一个简单的市场调查。调查结果显示茶饮料方面,领先地位主要是康师傅和统一来把持,份额在60%以上,然后有一些区域品牌,如今麦郎、达利园等。含乳饮料方面,蒙牛、伊利占据绝对霸主地位,份额在60%以上,然后有娃哈哈营养快线、达利园优先乳等。碳酸饮料则毋庸置疑,仍然是可口可乐和百事可乐两个世界巨头,份额在80%以上。果汁饮料主要是汇源、康师傅、统一、可口可乐(美汁源)、达利园“果粒橙”等。另外,八宝粥在校园市场中并不活跃,在所访谈的同学中仅有很小的一部分偶尔消费八宝粥。
经上述分析,虽然本校校园饮料市场是由可口可乐、统一、康师傅等饮料巨头把持,是我们本次活动中最强劲的品牌竞争对手,但是我们也看到了达利园和其正、花生牛奶和八宝粥在本校饮料市场中的巨大上升空间。
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根据消费者行为(使用率、利益)、地理和心理(生活方式、个性)可以将校园饮料市场细分为日常消费者与偶尔消费者、享受型消费者与解渴型消费者、驾校消费者与校内消费者、时尚消费者与保守型消费者等。
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1、运动几乎是每一位大学生的爱好,在本校各大篮球场、运动馆、网球场、田径场等饮料市场中存在着较大的市场空白点,如交大北区篮球场附近没有小卖部。
2、交大驾校最近的小卖部在水利学院,步行大约15分钟,交大驾校的饮料市场几乎完全空白,只要我们驻点交大驾校,可以轻松的开拓一片交大饮料市场的蓝海。
3、情侣,永远是校园促销活动的主要目标消费者。一句“我只珍惜你”,两瓶达利园花生牛奶,让多少交大情侣深深眷恋其中,漫享浓浓爱意。
4、交大在学生会、社团方面的建设已经到达了相当完善的阶段,学生会、各大社团之间的联谊活动,联合承办赛事的情况相当普遍。学生会、社团之间开会以及赛事中招待重要嘉宾、领导时必不可少的是茶水,因此,各大社团、学生会的饮料消费也是我们本次活动的一大市场机会。
5、据访谈调查的结果显示,校园中还是存在着数量可观的学生养成了日常消费饮料的****惯,并且这一群体的规模正在不断地扩大中。因此,他们成为我们本次活动达利园产品的主要目标群体。
6、八宝粥既可以当早餐,又可以充当夜宵食用。在校园中存在着一群因起太晚而来不及吃早点的学生,有达利园八宝粥在手则可以解决他们挨饿上课的问题。校园中,同样有一群晚上饿了却又因时间太晚而不愿意到食堂吃夜宵的学生,此时有达利园八宝粥在手则可以解决他们的挨饿入眠的难题。
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1、部分已养成日常消费饮料****惯的消费者已经对某些品牌有了忠诚度,对于不是达利园品牌的忠诚者,我们想要劝服他们尝试达利园品牌的和其正、花生牛奶和八宝粥是有一定难度的。
2、根据访谈调查和文献资料显示,校园饮料市场已被各大饮料巨头们把持,他们的知名度、美誉度、忠诚度都要比达利园略胜一筹。
3、在校园市场内,可供学生选择的饮料品牌太多,同类产品的同质性、多样性太严重,