精华资料市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编.ppt

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第12章“价格策略”重点内容回顾
一、定价的一般决策问题
1、如何为产品首次定价。
2、如何根据不同的时间和地点等环境调整价格,以适应变化的市场环境和获得更好的机会。
3、如何变动价格,使其具有竞争能力并对竞争对手的价格变动作出反应。
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第12章“价格策略”重点内容回顾
二、影响定价的主要因素及定价过程
(一)定价目标(5种定价目标)
(二)市场需求
(三)成本
(四)定价方法(成本导向、需求导向、竞争导向)
(五)分析竞争者的产品、成本和价格
(六)最终确定价格(其它因素的考虑)
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第13章
分销策略
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一、分销渠道的含义与职能
(一)营销渠道与分销渠道
市场营销渠道(Marketing channels) ——是促使产品或服务顺利地被使用或消费的所有相关的组织和个人。
分销渠道(Distribution channels) ——是产品和服务在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务所有权或直接帮助所有权转移的所有组织和个人。
分销渠道有时也称为是“贸易渠道”、“销售渠道”等
第一节分销渠道的职能与类型
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在分销渠道中,这些能够转移产品或服务所有权的组织或个人,又称为是“渠道成员”。
分销渠道中的“渠道成员”,由于相对参照点的不同,前向面对的是销售商,后向面对的是供应商。所有供应商称为是供应链。物流同时具有加速销售和加速供应的功能,因此也属于渠道成员。
营销渠道比分销渠道具有更广泛的内涵。
(二)分销渠道的职能
分销渠道的职能是指:渠道中每个渠道成员所具有的各种职责和功能。
第一节分销渠道的职能与类型
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从分销渠道的定义来看,渠道成员的职能是完成产品或服务所有权的转移,因此,渠道成员的职能主要是服务
在通常情况下,制造商为什么不自己“销售产品”,而把销售工作委托给其它销售商呢?
而且,这种委托,将意味着制造商不仅放弃了对终端消费者直接推销产品的控制,而且,还放弃了对选择下级销售商的控制。
比如,当制造商选择了某个地区的总经销后,总经销有权决定谁是该地区的二级批发商,而厂商(按照协议)却不得将产品直接销售给二级批发商和零售商。
下面这个例子说明,制造商将产品交给中间商销售时,比自己直接销售产品更有效率(但利益要让出一部分给各级中间销售商!)。
第一节分销渠道的职能与类型
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制造商如何通过减少与顾客的联系次数而提高效率
= 3个制造商
=15个顾客

时的市场总联系次数
M+C =3+15 =18
Store
1
2
3
4
5
6
市场中仅有一个分销商时的联系总次数
1、当仅有一个中间商时,市场联系总次数从45降低到18次,其中,每个制造商只需与分销商联系一次即可。
2、当有N个中间商,制造商在理论上要联系N次
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从上面例子可以我们看到,制造商将产品交给中间商(Store)销售,有些时候比自己直接销售更有效率。
这是因为,中间商具有制造所不具备的销售优势:
1、中间商提供了专业化的销售劳动分工。
即