零售三把斧5.doc

特价、赠品、喊卖终端零售三板斧
2008年,从双星独立的刘树利出任特星集团董事局主席,带领特星华丽转身,在几乎不被人看好的情况下,刘树利陈成功运用了自己的“傻瓜模式”和“好的东西便宜卖”的经营理念,不但让特星在市场上站稳了脚跟,经过一年时间的快速发展,特星已发展成为拥有连锁店近3000家,年销售收入15亿元,西部乃至中国最大的运动休闲鞋服便民连锁品牌。
    看一下特星的经营理念——“好的东西便宜卖”,据刘总语录意思大概是“好的东西便宜卖是公司经营理念,公司的经营之魂是特价。好的东西便宜卖,越卖越便宜,越卖越好卖。”
    特价、赠品与喊卖是终端零售的三板斧。为了在一定的时期内迅速爆量,特价活动是一直厂家与商家惯常采取的手段之一,在连锁超市、大卖场和商场等销售终端应用相当普遍,小家电的特价促销已随处可见,很多厂商甚至把它称之为杀手锏。为什么特价促销越来越常见,只不过特星将其发扬光大罢了。
    一般来说,和特价直接关联的商家和卖场都希望企业做特价促销,迅速提升经销商的销量,能迅速提升卖场的人气,特价要争取有最佳卖场陈列,优先推广的支持,以及其他方面的照顾,如促销、卖场宣传、协助推广等。
    笔者认为,特价也深受销售人员的欢迎,销售人员可以借助特价加快产品销售,减少业务提升的阻力,增强销售人员的信心。
    值得注意的是——特价是一把双刃剑,需要前期认真的调研,细致的准备,用心去掌控整个活动的流程。特价活动一旦操作失误,结果只能是叫响不叫卖,既没有达到提升销售额的目标;再者很容易影响品牌形象,使品牌贬值,伤了品牌忠实粉丝的心,徒留下伤心与埋怨,捡了芝麻丢了西瓜,得不偿失!
    上帝的归上帝,凯撒的归凯撒。在国内企业的市场竞争中,采取价格战成了常规武器,价值战、战略性创新,对于营销人来说往往倒成了一个与现实有相当距离的梦想,虽然这个梦想越来越近。
    价值战还是梦想的时候,有些企业已经旗帜鲜明地提出了“超值战”。也就是抓住了消费者占便宜的心理,由于“超值战”理念非常超前,国内还没有成型的理论去阐述,但带给业界的冲击和消费者的实惠确是实实在在的。
    营销超值战的理念其实就是占便宜的理念,也符合营销学里的一个比较原理。《影响力》一书中曾经举过这么一个例子:
    兄弟俩开了一个服装店,一件衣服卖22元,但不标价。年长的哥哥表现得又耳背又驼背,却在前面接待顾客,每次都假装听不清楚。当顾客询价时,哥哥总是大声问正在里面忙着的弟弟:这件多少钱?弟弟大声说道:42元。哥哥就转答顾客,哦,22元。此时,顾客一定毫不犹豫地买下衣服。这就是通过对比给顾客带来一种占便宜的感觉。
    七八年前,我在郑州晚报上看过一则新闻,讲郑州健康路上有两个服装店紧挨着,卖一模一样的产品,一个店贵,另一个店便宜。一男一女两个店老板常为争夺生意吵架,男的骂女的又笨又蠢,不会做生意,价格卖得这么低,还不亏死了?两个老板的大吵大闹,引起了路人的注意。人们明白情况后,都拥进女老板的服装店。男老板一看顾客进店了,心里偷着乐,原来这两个店都是他开的,女老板是他老婆。看过这则新闻,我会心一笑,故事有了现实版。
有些企业家听了以后会说,也就是打野战的小商贩会用的36计啊,上不了台面的!您请看:汰渍三重功能洗衣皂标价就是一例。用二块装产品来促销一块装产品