中国企业究竟需要何种广告服务.doc

不同于奥美的观点
—中国企业究竟需要何种广告服务
最近几年,在奥美、盛世、麦肯、智威汤逊等外资广告公司的冲击和启领下,中国广告界一洗前些年的浮躁,本土公司纷纷接受新观念,完善理论学****并有意识地总结实践经验,开始形成自己的操作理论与运作体系。广告业展现出终于找到感觉,开足马力蓬勃发展的景象。
然而从企业的角度看来,这些年来由外资公司观点主导专业操作的广告界,并不值得认同!许多的中国企业认为,现在的广告公司服务,愈来愈不贴心。最终的结果,是众多的大型企业客户,频繁地选择、更换广告代理,包括炒外资公司的鱿鱼。
广告是经济的助推器,而同时,广告业终归是服务性行业,它的存在依赖于企业的需求。因此,为着自身的发展考虑,现在的中国广告界,也许一定要为一个问题寻找到答案,那就是:中国的企业,究竟需要什么样的广告服务?!
最近,我们就这个课题进行了深入的研讨。我们发现,广告公司的服务不能很好地切合企业的需求,与现时盛行的一些广告操作观念有关,是跨国型广告公司近十年来在中国倡导的成熟市场操作观念,不能很好地适应中国现阶段的营销实情的必然结果!作为国际广告服务业的杰出代表,奥美一直乐于担当业界意见领袖角色,而在广告界与企业界,《奥美的观点》也一直盛行。就此,我们提出了三个观点,与以奥美为代表的外资广告公司一贯所持的观念不同,期望对现时中国广告界与
企业界良性互进关系的达成,起到些参考的作用。
一、 品牌需要管理,还是需要战略?
以奥美为代表的国际4A公司,在进入中国市场时,倡导着“对客户的长期品牌负责”的广告观念,还带来了与之相随的“品牌管理”概念,及其成熟的广告操作方法。这些观念与理论,曾令忙于设计、制作与促销的中国广告业眼前一亮,进而掀起了理论学****的风潮。以至现在的综合型代理公司,许多都以“品牌管家”、“品牌保姆”的说法自居,“品牌管理”的广告操作观念,已在中国业界盛行。
中国的企业,也确实曾被这种观念深深吸引,而且有很多的大型企业,在90年代中末期纷纷与大型广告公司(包括外资公司)合作,尝试打造经典品牌。然而一直以来,中国市场“品牌管理”成功的案例却难得一见,即使在中国发展很好的4A公司,他们“管理”见效的本土客户也很鲜见。这又是什么原因?
根据我们对家电、食品、服装、通讯、金融、旅游、房产、建材、日用化工、医药保健等多个行业的接触和了解,我们发现,中国大多数企业亟需广告代理公司协助的,是制定品牌战略,而不是品牌的管理!
首先我们关注的是中大型民营企业,类似于乐百氏、雅戈尔、步步高、康富来,他们目前是中国市场较活跃的群体,也是未来的市场中坚。这些企业,大都依靠一个强势产品起家,现在面临竞争的加强,一方面是继续调整、完善产品,另一方面也在考虑自己品牌的最终走向,期望能够区别于竞争对手,突出自己的特点,建造成一个有持久生命力的品牌。这里,他们需要的其实是一个品牌战略,未来的品牌方向。在没有制定可信的品牌战略之前,任何大规模的品牌推广,在清醒的企业眼里,都感觉意义不大,品牌管理也显得无本可依,效用可疑。
中国的大型企业,象红塔、五粮液、TCL、春兰、科龙这些,则往往是起步早、盘子大,为着保有企业的“不断增长”,正忙着进入多产品领域,期望在企业的综合规模上,可以尽快做大。对企业来说,他们一者面临企业的发展战略课题,一者也关注在自己多个产品领域中的品