某家具品牌营销策划书.docx

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XX家具营销策划书
(讨论稿)
一、前言(背景)
从2008年5月世界经融风暴上演至今,给世界经济体带来了一场空前的经济道德和发展的危机。这场风暴使得高傲的美国和强大欧盟体系一夜之间滑入了深渊。在美国和欧盟地区工厂关闭、商场关闭等各行各业相同的声音——“行业不景气”。随之而来的是下岗工人增多,直接影响了消费的急剧下降。而中国2000年到2008出口来分析,美国和欧州则是中国出口大国占总比例的50%至65%,这无不对中国出口制造业企业(OEM)带来空前的震荡。我们非常庆幸的是中国市场:因为人们生活水平不断的提高和消费观念的转变,加上国家刺激内需政策的优惠扶持,国内市场依然活跃。所以中国依然保持平稳较快的发展,这不能不说是中国经济体制喜人的体现。
那么,这场危机对中国家具出口制造企业(OEM)的影响多大呢?就美国家具业做如下分析:因为美国本身制造业非常的少,主要是因为材料成本、人工成本都是非常的高。我想大家都应该知道为什么出口到美国和欧州家具都会要求整装出货?也正是因为成本问题。我一个美国的朋友告诉我:在美国安装一个衣柜,差不多可以在中国购买一个衣柜。也正是因为本身制造业少的原因,美国才需要大量的进口产品,根据不完全统计在美国市场上有85%以上的产品都是来自于进口。而中国这几年出口美国的家具每年则高达:800亿到1000亿人民币(不完全统计),从这个数字中看得出,美国对中国家具出口的具大影响。所以在经济危机环境下,也就给中国外销出口家具企业致命一击。给中国家具出口制造企业产生三种直接后果:(1)停业或倒闭、(2)继续做小单、(3)加快转型国内市场。那么正真产生这三种后果原因是什么呢?答案只有一个:没有自主的品牌、自主产品,主要靠定单过日子。分析得出两种结论:其一、美国和欧州经济不景气,导致家具商场关闭,直接景响到自己(中国家具出口制造企业)。我们称之为:他亡我亡。其二、OEM产品是以别人为中心生产制造获取利润,没有自主品牌(没有讲价的本钱)的发展,所以利润低,而且小单、多数难以生产。我们称之为:他兴我困(低利润)。没有自主产品、自主品牌和自主市场,最终会给自己造成的局面就是:他兴我困、他亡我亡。在这次经融危机中我们得出这样一个结论:自主品牌、自主产品、自主市场(国内专卖店)才是生存之本。
因为国内市场巨大潜力,所以很多外销企业在加快转型做内销。同时国内众多品牌的竞争:可以说是龙蛇混杂。那么在这样一个营销环境中,如何转型做好内销(内销就是自主品牌、自主产品、自主市场的综合体现),就显得非常重要。有很多朋友问过我,让我分析一下他们企业现状转型内销如何实现?我的回答是:赞同转型,而不赞同盲目的转型(盲目转型指:用外销销售产品不成系列、不成品牌的盲目转型)。负责任的经理人必须明白做内销的条件及所在企业发展目标,而不是不负责的做一个没有方向不确实际的方案。所以我认为转型企业必须要做到:准、稳、快、实、强这五点,才能确保成功转型。如何才能促使准、稳、快、实、强这五点的达成呢?我个人认为企业必须具备以下几个条件的高度认识才能有效的控制全局,达成目标:
第一、 企业应该有一个3年到5年中长期发展品牌目标或愿望。长远目标能促使企来的稳定良性的发展,前景预见和展示。
第二、 了解国内家具市场行业发展趋势为企业产品和市场定位提供参照和前题。
第三、 了解国内市场需求产品内容或展示形式。为产品在国内上市提供方向和重要依
据
第四、 了解国内客户的需求。为产品重组和产品延伸提供重要的依据和保障,产品延伸企业生存根本。
第五、 认识国内渠道推广模式和办法等。也是公司内销发展未来和方向的重要依据。
第六、 企业必定存在改制及改制的决心。内销不同于外销会涉及到很多新的管理方式,必须有坚定改制重组决心。
第七、 明确自己目标市场的定位,从而确定品牌定位和产品定位。
这是很多转型企业共同的问题,大多不愿承自己的问题(最大问题就是产品不适合内销),盲目的投入市场(结果是市场没了,渠道也没了)。所以必须重视明确自己的目标市场定位,再进行产品和品牌定位及重组。
一个企业发展和壮大应该是可持续产品重组、品牌文化和企业文化不断的并项延伸,不应该重谁和轻谁。有很多企业就是很好的证明,如:皇朝家具、迪信家具、锐驰家具、楷模家具等都建立起了产品重组、品牌与文化、企业与文化并项延伸机制战略。内销市场不再是90年代的市场(有货卖就OK),如今我们更加强调品牌和文化,注重打造“一切以客户为中心”的品牌理念——品牌竞争的市场。如何正确引导企业重组产品、建立品牌、建立市场打造出综合实力强大的企业和品牌,才是一个经理人与企业共同协作面对的新的重要课题。
二、当前国内家具市场行业分析
(一)国内市场概况分析
从2008年初开始,随着国外经济