康师傅茶饮料夏季促销策划书.doc

康师傅茶饮料策划书
目录
一、前言
二、茶饮料市场研究
三、第一竞争对手分析(统一)
四、消费者分析
五、产品定位
六、具体广告策略与创意
七、广告表现
一、前言
目前国内茶饮料市场主要品牌可以说是“康师傅”独领风骚,“统一”紧随其后。其他品牌如“可口可乐”、“岚风”、“娃哈哈”、“三得利”、“惠而康”、“麒麟”等,市场份额都还不大。
康师傅饮品于1996年4月 在杭州顶津公司生产上市,目前已在全国范围内上市并建立了包括:天津、广州、杭州、重庆、武 汉、沈阳、西安、福州、青岛9个生产基地,全国共67条生产线,日产量可达100万箱。
师傅饮品已经发展成为中国最大的饮料生产商之一,并且居国内茶饮料市场领先地位,明星产品康师傅冰红茶、绿茶分别占该类市场的50%。
就市场来看,其第一竞争对手——统一企业一直紧随其后,企图与康师傅一争高低,统一与康师傅的这场争夺战已经持续了很久,按照目前的趋势来看,这场争夺战将会并在很长的一个时期内继续存在。
康师傅如何与统一进行这场持久战呢?如何继续保持茶饮料市场的领先地位呢?那就需要一个全面的策划,需要未雨绸缪。
二、茶饮料市场研究(两大品牌领衔市场新军居上十分不易)
状态分析:茶饮料市场进入了成长中期。
我国茶饮料工业发展势头十分强劲,整体呈快速增长态势,市场渗透率迅速
提高,茶饮料市场进入成长中期, 发展至今大致经历了四个成长阶段:
◇1998年及以前,旭日升占据市场主导,一支独秀;
◇1999年,康师傅、统一迎头赶上,与旭日升形成三足鼎立;
◇2000年,旭日升品牌老化,市场下落,造成康师傅、统一双雄对峙;
发展到目前,康师傅占主导地位,众多品牌进入市场,诸侯纷争;
对应茶饮料市场成长的不同阶段,消费群对产品的关注点不同。
成熟期
成长期
茶饮料所处阶段
消费者关注
茶饮料本身(茶是什么)
茶产品细分:红茶,绿茶,果味茶(是什么茶)
导入期
品牌个性(茶还会是什么)
竞争分析:
△品牌份额:
从品牌占有率可以看出整个茶饮料市场形成三个层次:
◇康师傅占据市场主导地位;
◇统一与旭日升处于第二阵营;
◇剩下的品牌组成第三团队,争夺不到30%的市场
△品牌忠诚:
茶饮料市场的品牌忠诚度具有两极分化的现象;
△品牌地位:
品牌忠诚度
高
高
低
市场占有率
旭日升
三得利
统一
康师傅
康师傅和统一是茶饮料市场的领导品牌,制定和引导了茶饮料市场的行业标准和发展方向,是新产品进入茶饮料市场不可回避的竞争对手。
虽然从以上分析来看,统一要取得茶饮料的霸主地位还有一段距离,但是近几年统一的策略及促销等多种活动又为其拉来了不少忠实的消费者,如果康师傅放任不管的话,随时都可能被统一取代。
总体来看,现在的茶饮料市场就像当年的美国与俄罗斯两极争霸一样,竞争尤为激烈。
三、第一竞争对手分析(统一)
统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌, “统一冰红茶”做为统一茶饮料的主要代表95年6月首先在华东地区上市, 为适合中国人对绿茶的自然偏好和饮用****惯,2000年,统一企业陆续推出了“统一绿茶”“统一冰绿茶”及“统一乌龙茶”。
统一茶里王:健康概念差异领先
统一企业认为消费者对茶饮的需求遵循生理需要、安