康师傅饮料渠道策划书.doc

康师傅饮料渠道策划书
顶津公司及其渠道概况
顶津是“康师傅”控股下的饮品制造公司,主要生产康师傅系列饮品,其生产的康师傅绿茶、%市场占有率居于国内茶饮料的第一位。目前, 顶津公司是国内成长最快、备受关注的饮品企业。顶津公司从最初的总经销,到分销直至现在的“渠道精耕”,其不断调整和完善的渠道策略保证了公司的快速发展。
顶津目前的渠道策略主要是根据区域的不同实施不同的渠道策略。在零售体系先进的中心城市设立直销点(一级渠道),产品由公司直接进入一些规模较大的零售店铺,公司也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场,如:乐购;在其他主要城市(设立项通库)设立二级渠道(也叫城区市场),即通过邮差直接出货给零售点;在新兴地区(次要城市、郊区、郊县,也叫外埠市场)设立三级渠道,经销商经二阶批发商到达零售店。同时,对经销商进行沟通、筛选和辅导;并根据区域市场容量及经销的能力,控制其进货量;设立区域责任制;经销商在制定的区域内有独家经销权,且有义务铺货至所有的零售点;制定详细制度,奖励卓有成效的经销商,淘汰始终不见起色的经销商。经过几年的不断完善和发展,顶津在各个区域和渠道的操作日渐成熟,对市场的控制力增强,使企业得到了飞速发展。
二、寻找合适的渠道成员
要找到合适的渠道成员,可借助相关行业的中间商、顾客、广告、商业展览、网络、商业渠道等等。面对众多的渠道成员,可从经销商的信用及财务状况、销售实力、产品线、声誉、市场占有率、管理能力、态度及规模来考虑。销售实力主要是看经销商的销售人员的素质和数量。产品线包括竞争对手的产品、兼容性产品、互补型产品和产品的质量,避免选择直接经营竞争对手产品的中间商,优先选择兼容性、互补型产品的经销商。因为可以对自己不构成威胁,同时可能为顾客提供更好、更全面的服务。可以有两种选择:
1、规模大、销售状况良好、市场占有率高的企业是企业的首选,但态度和管理能力与这些
比起来显得更重要。
2、更要选择经营质量、品牌比自己好,至少不低于自己的中间商。那些声誉不好的中间商绝对不能选择。
三、顶津公司营销渠道的演变
顶津从成立到现在,一直不断根据市场的变化及时进行渠道策略的调整,总的来说,经历了以下的发展:
(一)1996年到1997年成立之初(如下图——渠道发展图1)
顶津
这段时间,主要是采用独家经销制。一个区域一家经销商,给予渠道充分的利润;鼓励经销商做大。该渠道的优点是:风险小,成本低。在开拓市场初期起到了一定的积极作用,能迅速打开市场。但也明显存在以下缺点:管理粗放,区域间的窜货和断货经常发生。
经销商
分销商
分销商
零售商
渠道发展图1
(二)1997年到1998年(如下图—渠道发展图2)
因为不同的产品有不同的消费群。随着品种的增多,对分销渠道有了更高的要求,为了更大的竞争优势,顶津开始分产品或分渠道由至少两家经销商来经营,开发分销商。由于有了竞争,市场份额有了很大提高,对渠道掌控能力也增强了。但此时还没有真正的掌控终端,还不能真正了解市场及消费者的需求。
渠道发展图2
(三)1998年至今(如下图—渠道发展图3)
随着饮品市场的竞争,中间商“坐商”的经营方式直接导致了销售渠道效率低下,渠道间乱价、窜货的恶性竞争频繁发生。为了减少渠道的销售环节,直接渗透到渠道中减去,定