解读送礼广告.doc

解读送礼广告
——“脑白金”广告策略分析
王敏敏
【摘要】在很多人看来,脑白金广告一无是处,毫不过分的讲,这则广告已然让许多人觉得厌恶了。可就是这样一个令人生厌的,粗俗的广告偏偏让看过的人都记住
了,这不是用偶然性能解释的。本文以脑白金送礼广告为例,对其广告策略进行了浅显的分析,并以此为依托总结了送礼广告的转换过程。
【关键词】礼品广告;脑白金;广告策略;符号生产
“礼品”的概念并非脑白金独创,但毫无疑问,脑白金的“礼品”概念是运作最成功的。在众多保健品广告中,脑白金广告的影响力和覆盖力可谓首屈一指。打开电视就会看到熟悉的“脑白金”广告,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”似乎是人们最耳熟能详的广告词之一了。从“脑白金”上市到今天,其知名度及影响力几乎无所不在。在整个保健品市场低迷的大环境下,“脑白金”异军突起,如一股强势旋风般席卷整个中华大地,创造了
销售几十个亿的商业奇迹。
然而,脑白金的电视广告同时也以创意不佳而享誉业界。业内广告人做出这样的评价:没有创意、恶俗,画面缺乏美感;媒介人士评价:影视广告太俗气,缺乏品位,平面广告虚夸严重;老百姓评价:搞笑、自卖自夸,实际效果却一般。但脑白金就是靠电视广告,将产品由功效诉求转向礼品诉求,使脑白金的直接购买人群大大超过了目标消费群体,趋于火爆的脑白金市场一次次成几何级数迅速放大。
1.“脑白金”广告策略分析
艾德加·莫兰将广告的发展界定为三个阶段:广告的第一阶段相当于生活必需品的传播,以信息传播为主,注重的是信息的重复。第二阶段注重进步,不仅强调要把产品的革新告诉公众,而且以神话的方式把革新作为刺激消费的一个决定性因素来对待。第三阶段是前面两个阶段的继续,着重发展其中一半是想像的广告,让广告中充满心理情感的因素,也就是说充满神话的因素。这里的第一阶段也就是我们通常认为的传统广告方式,即把产品的功用与特点告之公众,这也正是导致公众购买商品的原因。第二阶段有所改变,它用一种社会学家夸张地称之为“神话的方式”将产品的功用特点告之公众。到了第三阶段,广告不仅仅在产品功能上做文章,并开始挖掘公众内在思想与情感因素,通过广告制造产品以外的价值,即“让广告中充满心理情感的因素”。对此何修猛概括为:“与传统广告相比,现代广告日益突出商品甚至企业的某种‘附加形象’”。脑白金、黄金搭档这类产品目作为一种“健康品”来说,它并不是礼品,而是属于保健品的范畴,也就是说,它的功用不是送礼,而是促进健康。因而按照传统的广告方式,应该以它们有益健康功能为诉求,或以其一种奢侈品的特征为基础造就一种富人专用品的品牌形象,或是将它与一种富裕健康生活相联系,让购买者沉醉于一种高贵生活的幻想之中。但是脑白金开辟了一条新路:把健康品变成礼品。它在广告的诉求上进行了变革:不再强调产品自身的功能,也没有制造什么附加意义,而是通过广告,生产出一种新的功能,一种产品本身不具有的功能--送礼。正是这种转变,为脑白金开拓了一个新的市场,而我们通过对其广告策略的分析,也可以看出蕴含在其中的一些传播和营销理论。

我们知道,无论是广告的哪一个阶段,产品自身所具有的功能永远都是一个必然包括的诉求。而脑白金、黄金搭档这样的产品,其健康品的功用已经不再拿来作为诉求的一部分了。按法律规定,脑白金不能在广告中宣传治疗功效。所