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一个广告人的自白
一、怎样经营广告公司
经营广告公司和经营其他从事创造性业务的机构如实验室、杂志社、建筑师事务所、餐馆都一样。 30年前,我在巴黎美琪饭店(Hotel Majestic)当厨师。“亭阁”(Pavillon) 的亨利·索莱告诉我,可能再没有比它更好的餐馆了。我们这帮厨师总共有37人。我们拼命地干活,一周干63个小时——那时我们还没有工会。从早到晚,个个汗流浃背,在喧嚣咒骂声中忙碌地操作。每个男子汉都有同样的抱负: 要把饭菜做得比别的任何厨师做的都好。我们这支小小队伍的精神真像是从海军那里学来的。
我总以为,要是我弄清了我们厨房里的领班皮塔先生是怎么样把这种狂热的士气鼓动起来的,我也可以把同样的领导艺术用到经营我的广告公司上。
先从这里说起。我们都清楚,他在我们这一伙人里是最棒的厨师。作为领导,他不得不把他的大部分时间用来安排菜谱、检查单据、订购材料,可是每个星期他总有一次要从厨房中央他那有玻璃墙的办公室里走出来,认真地做点菜。我们大伙总是围上去看,他的高超手艺真把我们都镇住了。跟一位技艺高超的大师在一起干活,是很能受到鼓舞的。(效仿皮塔师傅的榜样,我偶尔也亲自动手撰写广告,以提醒我的撰稿队伍,我的手写出来的东西还是管用的。)
皮塔先生严厉无比,我们对他怕得要死。这位大人物,坐在他的玻璃笼子里,象征着最高的权威。我每出点差错,都要抬头望望他,看他那锐利的鹰眼是否看到了。
厨师就像广告撰稿人一样,在巨大的压力下工作,会很急躁,常常和人争吵。我想,要是我们的领班是个老好人,恐怕我们之间的争执早就演变成大战了。我们的汤羹师傅布吉尼翁先生对我说,厨师一到40岁,不死也快疯了。一天晚上,我们的配汤师傅把47个生鸡蛋一股脑地从厨房一边朝我头上扔了过来,9个打中了我的头。因为我想在他的汤锅里捞骨头给一位很有身份的客人的小卷毛狗,惹他大发雷霆。这叫我懂得了布吉尼翁先生的话是什么意思了。
我们的糕点师傅也怪得出奇。每天晚上离开厨房的时候,他总要在他的高帽子里塞上一只鸡。他去度假的时候,还要我往他的长内裤的裤筒里塞两打桃子。可是,英国国王和王后在凡尔赛宫举行国宴那天,这个混蛋倒是压倒了法国所有的糕点师傅,被选去做装饰餐桌用的糖篮子和餐后小甜点。
皮塔先生很少夸奖人,谁要是得到他一次夸奖,谁就会高兴得忘乎所以。法国总统来美琪饭店出席宴会时,我们厨房里的气氛就会像通了电一样。有一次碰上这样一个难忘的盛会,我被分配用白色的浓汁浇田鸡腿,在每只田鸡腿上盖上一片很好看的山萝卜叶做装饰。突然,我意识到皮塔先生站在我的身后看我操作。我害怕得不得了,两条腿直发颤,手也在发抖。他从他那浆洗得白白的帽子的沿上取下铅笔,举得高高地挥动了几下,召呼大家靠拢过来。他指着田鸡腿慢条斯理温和地说:“就得这么干。”一言之褒,我真是心甘情愿一辈子为他做牛做马了。(今天,我也像皮塔先生那样,很少夸奖我的部属,希望他们会比受到没完没了的夸奖更懂得受到赞扬的可贵。)
皮塔先生还让我们见识大场面,以增强我们的使命感。有一天晚上,我负责做一道罗思柴尔德甜点(用了3种烈酒),他带我到餐厅的门边,叫我看保罗·杜梅总统是怎么吃这道点心的。3个星期之后,1932年5月7日,杜梅死了。不是因为吃了我做的甜点,而是中了一个俄国人的子弹。——原注。(我发现,这种使命感是很能鼓舞士气的。当我公司里的人遇到大事,危机感逼着他们的时候,也干劲冲天,而且可以在几个星期里总保持着高昂的情绪。)
皮塔先生对不称职的人很不能容忍。他知道,和不称职、吊儿郎当的人在一起干活,专业人员的士气就会受到影响,被瓦解。我见过他在一个月内开除掉3个人。原因都一样:他们连把酸奶卷的顶子做得均均匀匀都不会。格拉德斯通威廉·尤尔特·格拉德斯通(W illiam Ewart Gladstone,1809~1898),英国政治家,曾任首相。——译注先生一定会对这种近似无情的严格大加赞赏的,按他的说法,“为首相之道,首在不留情面,把无能的官员撤掉。”
皮塔先生教我严格服务标准。譬如,有一次他听我对一位餐厅服务员说,我们的某一道时菜卖完了。为了这个,他差一点把我辞掉。他说,在有声望的大饭店里,人人都应该万分重视菜谱上是怎么允诺顾客的。我说,烧这道菜很费时间,顾客是不会等着我们现做这道菜的。那道菜好像是我们的名菜烤大米鲑鱼(这是一道复杂的大米焖鱼,用的材料有鱼骨髓、小麦粉、鲑鱼肉、蘑菇、洋葱和大米。把这些材料调成稠糊烤50分钟才成)。也许是更复杂的卡罗利馅饼(这道菜是在小面饼里包上山鸡杂酱,放在香槟酒里焖烧,然后涂上一层棕黄色的巧克力汁,再浇上果冻)。时间太久,我记得不太清楚了。不过我却确切地记得皮塔对我说:“下次你要是发现我们的什么时菜卖光了,就来告诉我。我会挂电话给别的饭店,找到菜谱上有我