TOEFL填空式作文法.pdf

Polo Mints中国市场营销案例分析
雀巢公司是国际领先的糖果产品生产商。有数据显示,2007年雀巢巧克力和糖果的全球销售额占雀巢全部业务的11%。目前雀巢旗下的两个糖果品牌:宝路(POLO)和趣满果(FRUTIPS)水果软糖都是雀巢集团引入中国的国际性品牌,其生产基地位于天津经济开发区,拥有国际一流的生产设备。进入中国10余年来,雀巢一直用创新的产品和市场策略,高品质和安全的管理,以为消费者提供美味、愉悦和物有所值的产品为目标,赢得了中国消费者对雀巢糖果的熟知与喜爱。
Polo Mints是雀巢旗下的糖果品牌之一,中文名字译作“宝路薄荷糖”,是全球知名的“有个圈的薄荷糖”。如果你做个简单的市场调查,会发现很多中国市场的消费者没有听说过或没有吃过这种“有个圈的薄荷糖”,还有一些消费者曾经吃过,但现在却很难在超市买到。这是什么原因呢?这和宝路薄荷糖在中国的销售渠道的限制有关。因为宝路薄荷糖味道清新润喉,包装小巧,它在现在的中国市场上大多作为酒店、餐厅、咖啡厅的迎宾糖果。
我国糖果市场各品牌的市场份额分别是:%,%,%,%,%,%,%,%,%,% 。可见雀巢糖果在中国市场的份额较低,影响力较为微弱。
首先运用PEST模型对我国的功能性糖果市场做宏观外部环境分析,如下:
Political Factors:
食品质量安全直接关系到人民群众的身体健康与生命安全,胡***总书记在党的十七报告中指出:“必须坚持以人为本。全心全意为人民服务是党的根本宗旨,党的一切奋斗和工作都是为人民造福。”07年,国务院发出了《国务院关于加强产品质量和食品安全工作的通知》和《全国产品质量和食品安全专项整治的行动方案》,这深受广大人民群众的拥护与支持。近年来,由于三鹿奶粉事件等的不良影响,我国对食品质量安全的重视程度越来越高,国家食品质量安全认证全面强制实施。这有利于将一些资质不良的小企业清理出市场,也对各食品行业提出了更高的要求。
Economic Factors:
1、各项成本提升,压缩企业利润空间
    近年来,CPI居高不下,%,国际原油价格大幅上升也带来运输成本提高;而糖果又是一个劳动密集型行业,人力成本同时增加,不少企业甚至由于招不到生产工人一度造成产能不足。故糖果企业的赢利能力受到空前挑战。
2、产品提价,制造商、渠道商、消费者博弈,造成业绩下滑
    在07年,糖果企业为消化成本上升带来的压力纷纷提价,行业平均提价在10%以上,知名品牌达到15%左右,但由于品牌影响力各异,在调价过程中受到渠道商和消费者接受不一,部分品牌影响力不高的产品涨价受到经销商和零售商的抵制。
Socio-cultural Factors:
我国糖果业有巨大市场发展潜力。,约为发达国家的1/10,国际人均水平的1/3。我国人均糖果消费量如能达到国际水准,那么要求我国糖果巧克力的总供给量将达270万吨以上。
随着人民生活水平的不断提高和人们对糖果的科学认识,以及新功能、新口味、复合型等糖果新产品的涌现,糖果的市场需求将进一步扩大。
Technological Factors:
我国糖果业技术纯熟,糖果制品种类丰富,包括奶糖、硬糖、口香糖、夹心糖、蛋白糖、薄荷糖等,且在口味上也比较丰富,如添加水果提取物或者奶精等,就可以生产出单一果味、混合果味、奶味糖果等。
了解了糖果业的宏观外部环境,下面运用波特的五力模型对糖果业的微观外部环境进行分析。
1、供应商讨价还价的能力
CPI持续上扬导致糖制品的原材料价格上涨,压缩了糖制品的利润空间,糖制品原材料供应商的议价能力得到增强。同时,由于人们消费的糖制品数量和种类都呈增长态势,因而对原糖的需求也日益增多,导致供应商的选择面扩大,供方能够方便地实行前向联合或一体化,而买主难以进行后向联合或一体化。
2、购买者讨价还价的能力
在普通超市、卖场或者零食店里销售薄荷糖,则购买者的总数较多,且单个消费者的购买数量不高,因而产品的议价能力不高。而在网上或者是糖果批发市场销售给大的连锁酒店、旅馆、银行或者加油站等,由于消费者购买数量较多,而且产品选择种类较多,因此消费者的议价能力较强。
3、替代品威胁
薄荷糖最大的好处便是清凉和清洁口气,目前市场上的益达木糖醇口香糖、乐天口香糖、绿箭口香糖、桂花姜糖、品牌漱口水、安利口喷等都是可以清洁口气的替代品。
4、新进入者的威胁
(1)随着含糖食品的增多和人们摄入的糖分过高,时下风行一些无糖、低糖的食品,如低糖芝麻糊、无糖口香糖等。包括绿箭、荷氏等大品牌在内都相继推出无糖