可口可乐雅典奥运会赞助营销案例分析--体育营销中赞助权利使用的管理.ppt

体育营销中赞助权利使用的管理——可口可乐(中国)公司的雅典奥运会赞助营销案例分析马修模型就以“过程化”的观点,把赞助管理分为确定赞助目标、赞助预算、获得赞助、,企业围绕赞助资格的获取而进行的决策管;第二,企业在取得赞助资格以后对赞助权利的使用所进行的管理(即赞助权利使用管理)企业在取得赞助资格以后,,必须花费3~10倍于赞助费的资金去运作一系列的营销传播活动,才能使自己有机会获得各种赞助收益(比如,销售业绩的提升和品牌形象的改进)在历届奥运会的赞助商中,只有1/3左右的企业获得了良好的市场和品牌收益,更多的企业则由于盲目“举债赞助”而在经营上陷于困境。但是为什么呢?主要是因为对赞助的理解有误。这些企业片面地认为赞助资格就意味着企业标志和品牌名称的高暴露率和由此获得商机,而忽视了赞助权利转化成商机并不是自动完成的,而是依赖于系统规划和战略管理。制定成功的战略方案可口可乐对赞助权利的管理1,以消费者为核心,以奥运会为平台,制定赞助营销传播计划。可口可乐虽然在整体市场上处于领先地位,但是在12~19岁的年龄群体中,品牌偏好度不占据优势。在这样的市场环境中,如何在照顾广泛的消费群体以维护长期利润增长的同时,有效提升品牌在年轻消费群体中的关联度,并促进这一群体的购买行为,就成了可口可乐公司在营销中的重要问题这个问题的解决构成了该公司在取得奥运会赞助权之后,进行赞助权利使用规划时的主要着眼点。可口可乐(中国)进一步结合中国当地市场的营销环境,确定了包括以下三项内容的奥运赞助营销目标:加强可口可乐品牌和中国本土消费者的关联度;提升中国年轻消费群体对可乐品牌的偏好;实现10%的销售增长。营销目标价值定位过程奥运会在中国消费者心目中不再是一个笼统的体育事件,而是一场心理历程,可以分为期待奥运、连接奥运、***奥运和欢庆胜利等四个心理阶段。计划2:在连接奥运阶段(2004年5~6月),由于有6月8日雅典奥运火炬传递到北京这一重要事件,中国消费者的诉求将转移为自豪地展示北京的壮丽。充分利用自身赞助资格、在与火炬传递相关的活动中恰当及时地暴露自己品牌的计划具体活动包括:参加北京奥运火炬传递接力,开展奥运艺术瓶项目,在学校推广参与、享受健康生活方式的活动。1:在期待奥运阶段(2004年3~4月),中国消费者普遍期待着中国奥运军团能够有“更快、更高、更强”的表现。可口可乐中国在这个阶段的品牌传播计划侧重于把消费者的这种期待点燃为对奥运会的***,突出可乐饮料和奥运会所带来的“爽”,其传播组合中的核心项目包括全国范围内的奥运路演,和以“更快、更高、更强”为主题、为中国选手的奥运拼搏精神而喝彩的促销活动。