伊利品牌策略研讨.ppt

伊利后奥运时代品牌策略研讨
品牌特征差异
Correspondence Mapping -
光明
蒙牛
伊利
价格便宜
虽然贵一点,但值得购买
到处都是,能很容易买到
经常有促销活动
与我的身份和形象相符
参与公益活动多,具有社会责任
感
品牌宣传重点突出,品牌形象清
晰
品牌宣传多,给人印象深刻
产品包装制作精细
产品包装设计新颖独特
品牌不断创新,有新产品推出
品牌值得信赖
品牌没有负面报道
品牌有实力
品牌贴近消费者的需求
品牌很专业
品牌很大众,很流行
能提高人的免疫力
能让人更强壮
能呵护全家健康
能让我觉得更健康
产品种类齐全,可满足我和家人
的不同需求
可以补充更多种营养成分
营养成分含量高,营养价值更高
产品质量稳定
奶味纯正自然
有多种口味可以选择
口味纯正,自然,人工添加成分
少
奶香浓厚
奶味浓厚
奶源天然
Dimension 1 (% variance explained)
Dimension 2 (% variance explained)
伊利
品牌
值得信赖
很专业
质量稳定
能呵护全家健康
不断创新
经常有促销活动
品牌形象清晰
产品
口味多样
包装设计新颖独特
蒙牛
品牌
有实力
贴近消费者的需求
虽然贵,但值得购买
参与社会活动多,具有社会责任感
产品
营养成分含量高,营养价值高
口味纯正自然,人工成分少
奶源天然
奶味纯正自然
奶香浓厚
种类齐全,满足不同需求
能让人更强壮
包装制作精细
伊利在产品特点方面的宣传明显弱于蒙牛,这可能是蒙牛获得更强品牌号召力的主要原因。
4
广告回忆
伊利广告给消费者印象深的是代言人,而蒙牛广告更多传递了奶牛和草原牧场,“强壮中国人”的广告语也比较吸引人。
基数:
797
A3
代言人
刘亦菲
刘翔
有刘翔做代言人
看到刘翔在跑步跨栏
潘玮柏
易建联
广告场景
人物活动
草原牧场
奶牛
奥运
市场活动
是2008年北京奥运会赞助商
伊利优酸乳大学生音乐节
广告语
广告语:我要我的滋味
记不清
代言人
飞轮海
航天员
徐静蕾

张韶涵
张含韵
王心凌
超级女生
广告场景
奶牛
草原牧场
市场活动
超级女声
赞助宇航员作为专用奶
广告语
有关蒙牛酸酸乳
广告语:酸酸甜甜就是我
强壮中国人
记不清
伊利
蒙牛
突破未来
伊利后奥运时代品牌策略研讨
JWT观点
08年7月
伊利品牌历程
来自内蒙古大草原,天然健康
心灵的天然牧场
为梦想创造可能
有我,中国强(为梦想创造可能)
2004年之前
2004/2005年
2006/2007年
2008年
?
2008年之后
无提示的情况下,%,位居第二位,仅落后于可口可乐
数据来源:
奥运理念关联情况调查上,伊利品牌在“绿色”、“亲切”、“和平”、“人性化”四个理念上领先于其他品牌
潜力
高品质
和平
开放
亲切
健康
人文
环保
先进
活力
尊贵
伊利
蒙牛
安利
麦当劳
数据来源:
在知道该品牌是奥运赞助商的情况下,伊利的优先购买率和优先购买程度表现最优,其次是可口可乐和***。
优先购买情况
数据来源:
奥运主题广告
体育明星代言
产品带有奥运标志
奥运主题公关活动
奥运主题纪念品发行
赞助奥运中国代表团/代表队
奥运以外的体育赞助
奥运主题公益活动
企业LOGO带有奥运标志
奥运新闻
奥运电视栏目
在奥运宣传方式中,奥运主题广告,体育明星代言和产品带有奥运标志是提及最高的三种宣传方式,伊利在这些方面表现仅次于可口可乐
数据来源: