利弗兄弟公司市场营销案例.doc

利弗兄弟公司市场营销案例
分析报告
指导老师:胡佐浩
提交人:清华大学经济管理学院MBA00P(2)班第一组
刘煜(009078) 曹小京(009147) 黄小明(009148)
烙炬(009149) 张晴(006976) 袁亚彬(009150)
执笔人:袁亚彬(009150)
2001年3月14日
目录
问题的提出-------------------------------------2
利弗兄弟公司发展概况---------------------------2
联合利弗和利弗兄弟公司概况------------------2
主要业务------------------------------------3
洗结剂行业产品特点和环保问题-------------------3
产品类型------------------------------------3
产品特点------------------------------------4
环保问题------------------------------------4
市场环境和主要竞争对手-------------------------5
市场环境------------------------------------5
主要竞争对手及特点--------------------------5
战略选择和产品定位-----------------------------6
捍卫阳光牌现有的磷酸盐产品定位--------------6
推出一种新的“绿色”洗衣剂------------------7
对阳光牌洗洁剂重新定位----------------------7
延伸阳光洗衣剂品牌,使之包含一个环境产品----7
决策和实施-------------------------------------8
方案的选择----------------------------------8
(二) 方案的实施----------------------------------9
利弗兄弟公司市场营销案例分析报告
一、问题的提出
加拿大利弗兄弟公司以生产和销售阳光洗洁剂为主要业务,公司在1985—1989年间,得到了较快发展,但在1989年受到了纳布洛斯公司的严峻挑战。该公司将于近期内推出一百多个不含磷酸盐的洗洁剂绿色产品,并辅以声势浩大的广告宣传。对于主要洗涤剂产品均含磷酸盐的利弗兄弟公司来说,如何应付纳布洛斯公司的挑战,如何及时调整产品战略和产品定位,如何在抓住现实市场的同时,把握产品发展的趋势,如何适应世界风起云涌的绿色革命的要求,维持并不断扩大公司产品的市场份额等等,需要利弗兄弟公司及时作出积极而审慎的反应,这不但决定了公司自身的生存与发展,也将对其母公司——联合利弗公司的全球经营业务产生潜在的影响。
二、利弗兄弟公司发展概况
(一)、联合利弗和利弗兄弟公司概况
联合利弗集团是一家由英国和荷兰合资的两个母公司组成的跨国公司,业务范围遍及70多个国家,是世界上最大的消费品生产者之一,在全世界有500多个子公司,1988年销售额为380亿美元。其中洗洁剂业务占总销售额的20%。联合利弗加拿大有限公司(UCL)