小品牌的侧翼游击战－－觅缘羽绒服2002市场企划案.doc

小品牌的侧翼游击战--觅缘羽绒服2002市场企划案
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一、市场背景
1、通过调查,羽绒服市场已经形成热点。目前商场可见品牌达104个,多见品牌达60个左右。主要品牌有:波司登、雅鹿、雪驰、鸭鸭、雪中飞、康博、冰洁、冰飞、杰奥、红豆、雪伦、美尔姿、天奥、波顿、爱博尔、龙达飞、天屹、并蒂莲等。
2、波司登采用美国杜邦Tyvck plus down生态羽绒里衬,日本“密可柔”高科技面料,以及高鹅绒为填充材料的全新绿色羽绒服让消费者颇为青睐,同时让老百姓购买时有了新的选择,挑选的范围更广泛,在注重品牌的同时更注重价格的实惠和产品的内在含量。所以品牌还要与品质完美结合。
3、今年各商场上市的羽绒服多以名牌为主,但仍是新老品牌共存。各商场为抢占市场,在羽绒服一上市就开始了一系列的打折、返券等促销活动,更加剧了羽绒服大战的升级。因此,今年羽绒服的销售比往年将更加激烈。对老百姓来说更加实惠了:用低于去年的价格能买到优于往年的羽绒服。
4、根据有关人士透露,今年各品牌羽绒服的降价幅度将高达100多元。上海南极人的销售副总王子君说:“厂家直销的实质是调整经济体系,减少流通环节,直接面对销售终端,把流通环节的利润返给消费者,经销商的利润则有厂家贴补。降价绝不是盲目进行的,我们要委托专业调查机构进行调查,消费者对羽绒服的心理价位为200元(%)、300元(%)、400元(%)、500元(%),%的消费者都希望羽绒服的价格在200——500元之间。
5、中华工商时报、中国消费者报、中国质量报、和中国保护消费者基金联合会共同开展的一向调查表明,今年的羽绒服市场广告投放量是保暖内衣的3倍以上。
6、波司登、红豆、雪伦目前已经开始抢占拉萨市场。
7、主要品牌广告语:波司登——连续六年全国销量遥遥领先;雅鹿——今年冬天穿雅鹿;波顿:天衣无缝。
8、石家庄除了波司登、雪驰、鸭鸭,一些生产保暖内衣、西装、牛仔、休闲服装的厂家也加入了竞争。有关人士介绍,今年的羽绒服市场至少比去年增加20多个,知名的新军有南极人、北极绒、红豆、松松等。
9、波司登推出5个品牌,除去波司登、雪中飞外,还有康博、冰洁、冰飞。可以说在高、中、低档三个层面全线出击。运动、休闲等几个领域也全面开花。
10、羽绒服大战常用方法:广告战→概念战→价格战。其中概念战有的说鹅绒好,有的说鸭绒好,鹅绒轻,保暖性好;鸭绒好,无异味。
11、根据有关部门预测,今年羽