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2012 /12 总第 428 期 MERCIAL RESEARCH
文章编号� 1001 - 148X � 2012� 12 - 0033 - 07
企业社会责任对消费者购买意愿的影响
张太海,吴茂光
�南京财经大学营销与物流管理学院,南京 210046�
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摘要作为企业成长发展中的重要问题,企业社会责任被越来越多的中外学者所关注。基于阐
释意愿与行为之间关系的理性行为理论,融合顾客感知质量与企业声誉,本文构建了企业社会责
任对消费者购买意愿影响的概念模型,并通过结构方程模型方法对模型进行检验,以探索企业
社会责任各维度对消费者购买意愿的影响程度,以及产品感知质量、企业声誉作为中介变量的
合理性。研究结果表明企业社会责任各维度对消费者购买意愿的正向影响存在差异,产品感知
质量与企业声誉在企业社会责任对消费者购买意愿的影响中起到了中介作用,理性行为理论在
企业社会责任对消费者购买意愿影响机制研究中的运用是合理的。
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关键词企业社会责任; 产品感知质量; 企业声誉; 消费者购买意愿
中图分类号� F272 文献标识码� A
者一定程度上不受价格的影响而支持企业的产品
一引言。
、虽然一般的研究都支持企业社会责任将促进
随着社会的进步,企业社会责任已经由一种消费者的购买意愿,但同样有很多研究表明这两
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理论研究转变成企业的现实行为。环境问题、贫富者之间的关系非常复杂周祖城等 2007 认为
差距、血汗工厂、毒奶粉、三聚******、地沟油、毒不能单从绝对承担或不承担企业社会责任角度研
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胶囊、瘦肉精一连串的社会问题不能仅靠政府、究而更应该关注企业履行社会责任的相对水平
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学者、公众来解决企业不免被推到了风口浪尖。与消费者购买意愿之间的关系 Carrigan、Attalla
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企业是否愿意主动承担社会责任在这个社会问 2001 、常亚平 2008 等的研究证实消费者可
题井喷凸显和公众自我权益维护意识极大增强的能会抵制不履行社会责任的企业,并支持履行社
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时代已不再有选择的余地。会责任的企业但当这种支持要付出代价时如
国内外对企业社会责任的探讨经历了从企业支付更高的价格�,其力度则会明显减弱�另外有
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视角向消费者视角转变的过程。目前主要关注企很多学者的研究表明企业社会责任与消费者购买
业社会责任行为影响消费者对企业产品的评价和意愿关系受到消费者信任度与支持度、消费者归
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购买意愿等。通常的研究表明消费者的购买意愿因涉及到企业社会责任动机、企业履行社会
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与企业不承担社会责任的行为呈负相关关系责任的层次类型等方面的影响 Lafferty、Gold-
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Handelman、Arnold 1999 而与企业承担社 smith 1999 Brown、 Dacin 1997 Sweeney
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会责任的行为呈正相关关系 Mohr 、 Webb 1999 Weiner 1988 谢佩洪、周祖城 2009 周
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2005 并且良好的企业社