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“家乐福”——转移技能、决胜市场.pdf.pdf

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“家乐福”——转移技能、决胜市场.pdf.pdf
文档介绍:
;家乐福’’转移技能、决胜市场
◆谢媛远丛丛邱贝贝安琪
首都经济贸易大学
【摘要】零售本土化是零售经营策略与行为在特定的国家和地区具国市场,选址条件则要满足:交通便利私家车、地铁、公交;马路
有基于该国或该地区市场特征的独特性,本土化是一个过程,是在交叉口,其一为主干道;人口相对密集;具备广阔的停车面积。
零售专业技能国际转移过程中逐渐形成的,是零售商经营同特定国店面设计:考虑到中国消费者的特殊性,通过全面调研,家乐
家或地区市场环境相适应、相融合的结果。福在店面设计特别是卖场设计方面突出经营理念和顾客诉求。目
【关键词】零售经营技能标准化本土化标顾客群:%的顾客是岁以下,% 是女性,%是已婚;主
要理念:低价、一次购足、免费停车、高周转、新鲜程度、品质;现代
零售经营技能是指在特定环境下零售化商店的宗旨:卫生、舒适、店内通道进出方便、国际标准。
企业运用的经营技术和策略,以及其所拥有的超越竞争对手的核商品系统的转移
心能力,包括技术方面和管理方面。笔者认为零售经营技能的国商品采购
际转移应该包含两个过程,分别是标准化技能的跨国别转移和目从年进入中国至今,家乐福经历了从充分授权、自行采
标市场策略的适应化调整,这两个过程是交替进行的,继承中有不购到集中采购、降低成本再到总部与重点区域的集权与分权的转
断的创新和改革,不断调整不适应环境的策略,循环往复的进行, 变,事实证明,这一转变有效地适应了中国市场的发展变化。
从而驱动本土化经营模式的形成。家乐福年进入中国之后,并没有延续中央集权的采购制
标准化是本土化的基础,适应性是本土化的体现,本土化更强度,反而大胆地采用了各大区各自为政,自行采购的方式,这种充
调零售经营技能的有效转移,本土化是差别化竞争的体现,是国际分授权使得灵活度和自由度很大。但随着店铺数量的增加和规模
化成功的关键。无论是标准化的借鉴还是适应性的调整,归根到的扩大,这种分权导致的弊端也显现出来,权力的增大也使得***
底还是本土化模式的建立。零售本土化是零售经营策略与行为在现象频发,为了遏制这种局面,家乐福试图向集中采购制度过渡,
特定的国家和地区具有基于该国或该地区市场特征的独特性,本从采购部门手里挑选供应商组成核心的集中采购体系,这样大大
土化是一个过程,是在零售专业技能国际转移过程中逐渐形成的, 降低了中间环节的成本费用。
是零售商经营同特定国家或地区市场环境相适应、相融合的结果。经过不断尝试和摸索,如今的家乐福开始向集中与分散并重
法国家乐福成立于年,已有年历史的它是大卖场—的模式转变,这种部分集中使总部依旧拥有最高权力,但重点区域
业态的首创者,是欧洲第一大零售商,世界第二大国际也有着一定的权力,可以根据不同区域的特点采取相应的采购策
化零售连锁集团。家乐福在在中国发展的核心是大卖场业态,中略,这也符合中国面积广大的地理特点。区域采购中心的建立也
国已成为家乐福在全球年开店数最多的国家,截至目前在中国总是其全球采购中心的重要部分,有效地推动了部分集中采购制度
门店数达到家。和全球采购在中国的发展。
零售业态的转移物流配送
大卖场、超级市场、百货店、折扣店、便利店等是零售业中常见家乐福在早年实行的是供应商直供模式,由于家乐福门店集
的几种业态。家乐福所常用的大卖场业态是很多外资零售商进人中在发达的一线城市,且充分授权,因此由供应商统一进行商品配
中国时的首选业态,其特征是低价格、低成本、高周转,通过一段时送,这种运营模式使得送货快速、反应灵敏,将商品的缺货造成的
期的发展逐渐形成连锁型经营业态。家乐福首先把大卖场这一西失销成本大大降低,为了减少资金的占用及提高商品陈列空间的
方概念引入中国,与超级市场所不同的是,大卖场更加强调店铺面利用效率,超大卖场基本都采取“小批量,多频次”的订货原则,同
积的庞大,商品品种的丰富与齐全,强调优质低价,由于在中国需城供应商能更加有效地促进此原则的实现。
求众多且分散,家乐福的大卖场为消费者提供了多重选择,大面积随着家乐福在中国销售规模的扩大,原有的直供模式渐渐不
的购物环境也受中国消费者的欢迎。能满足各门店的需求,一系列问题也突显出来。对此,家乐福积极
店铺数量及现状转变策略,计划建设区域性物流配送中心来完成商品的配送任务,
家乐福最初选择在经济较为发达或较为开放的沿海地区,例这不仅体现了中国各大肖费区域的特征,也最大限度地满足了消
如北京、上海、广州、深圳等城市,之后发展到二、三线城市,家乐福费者的多样需求。
大卖场业态在中国内地的新开店数量由年的家到年商品管理
的家,每年新开店数量呈现明显的上升趋势。由于店铺数量的商品开发:家乐福在中国的商品开发力求最大限度地满足消
增加以及营业面积的扩充使得家乐福加快了在中国的扩张脚步, 费者需求,除了日常用品、常规食品大量在本地研发生产,特别在
同时也大大提升了其市场份额,把大卖场业态成功引入中国。食品的新鲜度上保持较高水准,并且勇于开发新的自有产品来激
业态要素本土化发顾客兴趣,这些自有产品的普及也为家乐福带来了较高的利润
业态要素是零售业态基本概念的引申,店铺选址和店面设计回报和丰富且忠诚的顾客。家乐福的自有品牌开发核心是受消费
在中国零售市场表现较为突出。者欢迎,主要涵盖生鲜、杂货、电器、家居等类别。
选址:欧洲的地理环境及当地人的生活习惯与中国有着极大商品的选择与陈列:陈列适当的商品、选择正确的陈列位置、
的区别,法国的选址集中在远离城市的郊区,而来到中国情况则完正确货架产品摆放是家乐福考虑的三方面因素,力争在商品、位
全相反,在充分考虑地理环境的特征和顾客的流动性基础上,选择置、摆放及数量上做到精益求精:商品选择考虑中国人口味:商品
在人口较为密集且交通便利的商圈开设分店,吸引了特定区域的种类繁多,特别是考虑到中国肖费者对奶制品、生鲜制品、自制主
顾客,利于客源的稳定性。经过家乐福管理人员严格的考究,在中食等生活必需品需求量大的特征,在此类上商品的选择上注重新

鲜度和高周转;大量陈列:卖场中走货量大的产品和推荐产品都大舒适、安心的购物体验。这种从服务标准化到服务多样化的转变,
量陈列,给消费者以视觉的冲击和充分选择的空间;端架、堆头陈正是基于中国消费者的多样化需求,而“开心购物家乐福”经营理
列:在双侧中央货架的两端进行陈列。家乐福在充分挖掘客动线念也因此传播开来,这种文化的渗透也使得家乐福的品牌形象在
规律和每日销售额的基础上,对于高销量、高毛利商品和推荐的新中国消费者心目中强大起来。
商品多采用此种陈列方式,商品选择性地集中在客流量大、顾客必中国市场家乐福经营技能转移的基本特征
经处和较为醒目的区域且大量陈列,增加丰富感;岛式陈列:指陈表中国市场家乐福经营技能国际转移特征
列商品时不设置中央陈列架而配置特殊使用的展台,展台四周有核心要标准化运适应性调整有效性评估
较大空间供顾客行走挑选,形似小 内容来自淘豆网www.taodocs.com转载请标明出处.
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