国美战略分析.doc

【摘要】自80年代以来,中国家电连锁业进入了一个快速发展的状态,在众多的家电连锁企业中,国美电器有限公司依靠其独有的资金优势和“薄利多销、服务争先”的营销策略,稳稳地占据了家电连锁企业龙头老大之位,从而形成了一种“国美现象”。可是,随着中国其他家电连锁企业纷纷扩张,国美应该如何调整其竞争战略,应对其他家电连锁企业的挑战?本文通过对竞争战略的内涵的阐述以及对国美以往竞争战略回顾,在其内外部环境条件的基础上,得出国美的SWOT分析,结合“价值链”分析方法,对其进行战略的分析和建议。对国美的分析为家电连锁行业未来的发展提供了可供参照的坐标。一、国美电器有限公司概况国美电器有限公司(以下简称国美)作为中国最大的家电零售连锁企业,成立于1987年元月一日,是一家以经营电器及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。始终坚持“薄利多销,服务当先”的经营理念,依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略,得以蓬勃发展。在国家商务部公布的全国商业连锁前三十强排名中,国美连续多年蝉联中国家电连锁第一、中国商业连锁第二,持续领跑中国家电零售连锁业。本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念,与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系,成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。国美内地一级市场网络布局已全面完成,正迅速向二三级城市拓展,目前在内地160多个城市拥有直营门店560多家,在香港和澳门的门店总数达到12家,员工近10万人。国美是中国家电零售领域率先在香港上市的企业。通过香港和澳门市场积累经验,为国美未来走向国际市场奠定基础。国美是中国企业500强之一,并被中央电视台授予“2005我最喜爱的中国品牌特殊贡献奖”,成为中国家电流通领域唯一获此殊荣的企业;中国红十字会授予国美电器集团“印度洋海啸救援特别贡献奖”;,成为中国家电连锁第一品牌。未来,国美将通过实施精细化管理,加速企业发展,2008年预计实现销售额1200亿元,跨入世界500强行列,成为全球顶尖的电器及消费电子产品连锁零售企业。1三、国美电器有限公司战略分析(一)(1)经济环境2006年我国GDP为209407亿元,%,。7国民经济总体呈现增长速度较快、经济效益较好、价格涨幅较低、群众受惠较多的良好发展态势,经济社会发展的协调性增强,实现了‘十一五’良好开局。近些年来,我国始终坚持贯彻“改革开放,以经济建设为中心”的政策,逐步建立和完善社会主义市场经济机制,经济状况发生显著改变;我国正处于经济高速发展阶段,国家经济呈现出前所未有的繁荣景象,人民的生活状况和收入水平显著改善,购买力大大地增强。(2)政治法规环境针对家电连锁企业与供应商之间不断升级的矛盾冲突,国家商务部出面干预,酝酿出台《供应商和零售商交易管理办法》,促使中国家电连锁商开始认真思考发展模式创新的重大战略。8除此之外,酝酿达十几年的《反垄断法》立法工作越来越接近它漫长过程的终点。这也将为已经被进场收费等滥用垄断势力行为所压榨的制造业企业撑开保护伞。(3)社会文化环境随着人们生活水平的提高,人们对商品的品质追求逐步从最低级的温饱型向享受型等多层次、多侧面过渡。因此,人们的目光不仅仅瞄向日常生活所需要的传统类家电,如彩电、空调冰箱、洗衣机、电脑等等。他们的目光也投向一些与生活享受相关,与娱乐相关的家电,如数码相机、家庭游戏机、电脑的外围设备等等。家电连锁行业应该抓住人们对家电要求多元化这样的一个契机,来制定销售策略。 目前我国家电连锁经营的实质是在一个复杂多变的内外环境下解决企业内部、外部和经营目标之间的动态平衡问题。而企业内部面临的一个直接环境因素就是该企业所在的行业。一个行业的竞争是在供应者、购买者、替代品、潜在加入者以及行业内现有企业间进行的。(1)行业新加入者的威胁新的竞争者进入某个细分市场,会增加新的生产能力和大量资源,并争夺市场占有率。关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。这方面主要受到规模经济、渠道建设、预期的报复等因素的影响,短期内对行业现有竞争者不会构成太大的威胁。首先,从规模经济分析,大型家电连锁业的规模经济主要通过采购规模获得年底返利来产生利润。新进入者则很难在短时间内达到应有的规模。采购的规模经济性造成了进入的障碍。其次,家电连锁的分销渠道与传统的分销渠道不同,他们与制造商及消费者的关系更为紧密,形成了一种新型的渠道系统,渠道成员间的关系由传统的纯粹的交易关系,转变成为战略伙伴关系。这种渠道系统的建立需要人力、物力、财力的长期投资。同时大多数制造商乐于与规模较大的销售商建立一体化的合作关系,其一次买断减少了风险,加速了资金的回