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让生命与生命更近些
------圣象品牌战略侧记
15分钟的谈判
时间:1998年4月1日地点:北京皇冠大酒店
彭鸿斌挟着呼呼的风声直冲着我们的12号台而来,显然,叶茂中的帽子已经在跟他打招呼了。
"叶茂中"
"彭鸿斌"
简单的介绍之后,谈话就切入正题。
片段:
"那么圣象的品牌形象应该是怎样的呢?"圣象老总彭鸿斌先生若有所思。
"您认为呢?"了解圣象创始人的想法对我是很重要的。
"圣象的德国商标是POWER DEKOR,意为:装饰就是力量。圣象的感觉应该是很有力量,很有美感,并且有一点神秘。"
"中国有句古话:大象无形,大音希声。为什么我们不可以将圣象塑造成一个大明无形的形象呢?我们甚至不需要强化我们产品的特性,而强化品牌的主张与内涵。跳出具象的产品实体,我们所要传达的是一种精神与理念,产品只是外化的物质体现而已。"这是我思索了很久的一条思路,比较大胆,但也比较出位,充满大品牌的气势。
"我喜欢,我喜欢。"彭总连连拍案击掌。
"你说我们怎么开始吧?"彭总果然雷厉风行。
"从营销诊断和市场调研开始。"
将办公室搬到市场里
营销诊断是由下而上、由内而外进行的。
4月12日始,北京叶茂中营销策划有限公司--圣象项目组,将北京市的建材市场来了一次地毯式扫荡。我们首先对圣象的外围人员和竞品经销商进行逐一访谈,初步了解地板市场,掌握第一手资料,获得对圣象和地板的感性认识。这样做的好处是帮助我们进入地板市场,从知识和感觉上获取"业内人士资格"。尤其当我们接手一个从未接触过的新产品、新市场的时候,这种方法更有帮助性。我们称之为"将办公室搬到市场里"。
一个星期后,北京叶茂中营销策划有限公司--圣象项目组,干脆将办公室搬到了圣象会议室。从早晨8:30到傍晚6:30,我们马不停蹄对圣象营销各部门中高层人员进行访谈,听取他们对地板市场的看法,对圣象的平价,对下一布工作的打算。更广范围的访问,则有赖于发给圣象营销人员的问卷回答。
整理完对圣象北京总部的访谈结果,我们立即飞赴上海、深圳、成都等地,展开对各地市场及分公司的营销诊断。
4月底,带着沉沉两箱资料、厚厚一摞笔记和整整三十盒录音带,我们回到了北京。
摊满了会议桌的图片与文字,我们圣象项目组开始"吃"资料了。先是囫囵吞枣的装进脑袋,接着开动脑筋细细消化,再反复推敲、挖掘、取舍、综合,最终形成认识、结论与课题。
圣象的容貌在我们面前越来越清晰,地板市场的脉络也越来越明朗。
八十脚,二十脑
所谓的"八十脚,二十脑",其实是指我们的策划"80%靠脚,20%用脑"。我们一直奉行真正的策划来自于市场,所以,对我们而言,做好策划,先要练出一副铁脚板。怎么练铁脚板?到市场中去。
好的开始是成功的一半,我们制定了详细的圣象地板市场调研计划,对此次调研的目的、范围、内容、要求、对象、方法、工作日程等进行了明确的规定。
· 调研范围和信息要求
1. 消费者对强化木地板的总体评价和认知;
2. 消费者对强化木地板的品牌认知;
3. 消费者对装潢服务的消费行为;
4. 消费者选择地板时的影响元素、及其序列;
5. 消费者对强化木地板的心理价位;
6. 消费者认知地板的渠道及其重要性排序;
7. 消费者对圣象的认知和评价;
8. 圣象地板的期望价格;
9. 明确圣象地板目标消费者;
10. 各地品牌广告情况;
11. 吸引消费者的终端设计;
12. 其他相关信息。
· 调研方法和数据采集
1. 调研覆盖区域:北京、上海、成都、武汉、广州、郑州等地;
2. 研究的总体(即目标被访者)
A部专业木地板经销商
专业设计装潢公司
委托人的老用户
B部地板的潜在消费者
(略)

·专业数据采集与处理
·入户深度访谈
·电话访问
·定点访问
片段:
带着马桶盖入户访问
圣象非常赞成我们对老客户进行访问,并且希望将之变成一次圣象售后服务行动,所以竭尽所能予以配合。那时,圣象刚好从台湾进口了一批最新全自动坐便器的盖子,是那种可以自动翻起的盖子,使用起来非常方便,国内市场尚无销售,也算是蛮新鲜的东西。听说我们正为入户访问准备礼品,圣象不由分说就送了10箱过来。
先是电话预约,定好入户访问时间。然后,我们就开着车,带着马桶盖,开始了对圣象客户的巡回采访。
这种入户访问是很费时间和工夫的,要找地址,还要遇上理想的访问对象,花在寻找上的工夫与花在访问上的工夫,几乎差不多了。一个调研小组一天访问8个客户已经是很不错的记录了。
其他的调研,如专业数据收集、电话访问、定点访问,也都全面展开。
60个工作日,地板市场的面纱一点点的被我们揭开了。
品牌战略之一:重新定位圣象
如果不是深入地板市场前线,你