New+Luxury+Brand+Masstige+and+Its+Potential+on+Chinese+Luxury+Market.pdf

品。这样, 让更多的有一定经济实力, 却对传统奢侈品捉襟见肘的消费者享受到奢侈品的品质和情感。趋优消费正在全球快速流行。在中国, 趋优消费主要体现在新兴的中产阶级上, 他们占中国总人口的 1 0 % 一 1 5 % 。他们愿意花更高的价格去购买那些他们认为有更高威望, 彰显更高地位的产品和服务。在美国, 欧洲以及俄罗斯, 印度, 趋优消费的现象也是有增无减。趋优消费是伴随着一下几个大环境的特点而生的: 1 更高的家庭收入 2 更多女性工作者 3 家庭结构的转变: 晚婚增加年轻人的感性消费支出 4 人们接受了更高层次的教育, 从而对产品和服务提出了更高的要求 5 更高的情感需求: 自我满足和自我实现在消费动机中越来越重要 2 趋优消费带来的市场的变化趋优消费改变了一部分人的消费方式。每个人选择趋优消费的产品虽然可能各有不同, 但总的来说, 消费者总会选择那些能带给在质量, 样式以及情感表达上超过期望的商品或服务。如果消费者觉得购买物对自己并不是真么重要, 他们可能会选择趋低消费( t r a d i n g - d o w n ) 。趋优消费和趋低消费让市场向两极化的方向发展。曾经巨大的中等市场正在不断地, 持续地萎缩。一方面, 趋优消费使低端商品更容易被买到, 另一方面, 它又不断促进高端产品和服务的发展和创新。这样形成的新的市场就以满足消费者趋优消费和趋低消费为基准。那些传统的面向中等客户的生产者既不能提供给消费者最低的价格, 也无法提供给消费者满意的购物体验, 结果便是一直走下坡路。 3 平价奢华的诞生趋优消费使原来的中端客户愿意出高价享受自认为值得的产品和服务, 这一趋势对传统的是奢侈品市场也产生了深刻的影响。在传统奢侈品市场中, 奢侈品产品和服务只面对最上层的客户。平价奢华的概念正是为了满足金字塔中上层, 而非最上层顾客的期望和需求而诞生的。首先要明确一点的事, 平价奢华和传统的奢侈品并非替代关系。两者这间有相当的共同之处。一, 极高的价格。这是针对和提供同意功能的普通商品相比而言的。即使是平价奢华, 它的价格平均也要比大众商品高 5 0 % 以上。这种高定价并非是无中生有, 而是基于高超的工艺, 精致的材料, 稀缺的物品或是百年传承的品牌价值。二, 稀缺性和独享性别致的设计, 精致的做工, 这些奢侈品的特点一方面极大地满足了高端奢侈品客户的需要, 同时也拉开了和普通消费者的距离。许多奢侈品牌都采取了发行数量有限的经典版和限量版来刺激消费者的眼球, 因为消费者对于那些稀缺的, 独特的产品总是抱有更大的期待。这种营销手段在平价奢华中同样适用。反过来说, 如果丧失了稀缺性和独享性, 即使是有悠久历史的奢侈品牌同样会陷入巨大的危机之中, 皮尔卡丹在中国就是一个典型的例子。三, 极致的美学体验奢侈品的真正内含不仅在于产品本身, 而是在于它里面包含着设计者的创意和内心感悟。从这个角度来说, 奢侈品本身即是一件艺术品。通过将自己的创作灵感和生活感受与产品的功能型的完美结合, 奢侈品设计者将美学灵感传达给了购买奢侈品的客户们。由于奢侈品的这一特性, 是否设计者能持续不断地将自己的美学感悟融入奢侈品本身, 将很大程度上决定奢侈品品牌的生存和发展。对于平价奢华亦是如此, 如果缺失了美学体验, 就相当于自降身价, 与普通的大众产品没有差异了。四, 悠久的传统和传奇的故事。奢侈品牌大多数都有一个较长的品牌历史与一个传奇的故事。像 L o u i s v u i t t o n 和 T i 什 a n y , 它们深深扎根于自己悠久的传统理念之中, 占据了独特的市场位置。从竞争优势理论来看, 奢侈品的这一因素是一个新品牌试图进入奢侈品市场并参与竞争的最大障碍。在很短时间内建立起一个被广泛承认的奢侈品品牌几乎是不可能的, 因为一个品牌的历史和传奇故事需要时间来流传和检验。五, 非功能性没有奢侈品, 普通大众的生活并不会受影响。然而, 这正式反映奢侈品真正价值的特征。对于平价奢华, 和大众商品相比在功能性也不会有明显的不同。消费者更多的是从品牌价值以及心理期望来选择平价奢华, 而不是传统的性价比。那么, 平价奢华和传统奢侈品有哪些不同之处? 首先, 传统奢侈品面向的是最高端的客户。相反, 平价奢华可以视为是奢侈品的“民主化”。其次, 奢侈品牌的进入门槛有所降低。传统奢侈品经历数十年甚至上百年来建立起能够彰显奢侈品地位的品牌信誉与品牌知名度。而最近三十年诞生了一批成功定位的新奢侈品品牌, 如 D o l e e & G a b b a n a ( 1 9 5 5 ) 和 V e r s a e e ( 1 9 7 5 ) 。第三, 平价奢华较传统奢侈品更易获得。更多的顾客渴望体验和购买奢侈品, 然而却有大部分人无法承受传统奢侈品的价格。这使得平价奢