柳泉啤酒推广策划安.doc

柳泉 啤酒推广策划案前言淄博亚洲啤酒有限公司是一九九四年七月二十一日由菲律宾著名华人侨领陈永栽先生的亚洲啤酒(中国)投资有限公司与原淄博啤酒厂合资创建的中外合资企业。公司现有资产近 亿人民币,占地面积 110 亩,员工 642 人。消费者的满意,永远是亚啤人追求的目标。这个目标正激励着企业的不断创新与发展。底蕴深厚、具有浓郁的地方文化色彩的蒲松龄文化,使柳泉啤酒和淄博人具有一种天然的亲和力,而柳泉啤酒在淄博人心中也独具魅力。柳泉啤酒这个品牌,已真正走入了千家万户,走入了淄博人的心中。一、市场状况淄博市位于鲁中地区,是国务院批准的山东半岛经济开放区城市和“较大的市”,经济发达,是啤酒消费的重要市场。该市辖张店、淄川、博山、周村、临淄 5个区和桓台、高青、沂源 3个县, 总面积 5938 平方公里,人口 413 万,其中市区人口 273 万, 每年还有很多流动人口来务工,市场潜力巨大,市场购买力强劲。拥有各种类型的宾馆、酒店、饭店、酒吧、夜总会等饮食娱乐服务场所约 4000 余家,市场销售渠道丰富,啤酒消费旺淡季反差较大。通过市场调查(后附调查问卷) ,可以发现目前在淄博啤酒市场,主要的品牌有:青岛、崂山、琥珀、绿兰莎、燕京、柳泉等,市场呈现出以下特点:①低价位啤酒市场有逐步萎缩的趋势;②伴随着健康化、个性化思潮的流行,消费者的口味也在发生着相应的转变,一些清爽型、低醇型以及具有特色风味的啤酒逐渐成为市场发展的主流;③消费心态也逐步由经济型消费向品质型消费转变,品牌、口味和时尚对消费市场的影响越来越大,价格的影响力却在逐步减弱;④整个啤酒市场没有垄断性品牌,每一种品牌均在淄博市场占有一定份额。二、市场分析(一) SWOT 分析 1、S(优势) (1 )柳泉 的生产商淄博亚洲啤酒有限公司坐落于淄博市淄川区淄城路,是地地道道的本地品牌。众所周知,无论在任何地方,人们对当地的品牌都有天然的亲切感,因而,柳泉啤酒推出的柳泉 比较容易为大家接受。(2)伴随着健康化、个性化思潮的流行,消费者的口味也在发生着相应的转变,一些清爽型、低醇型以及具有特色风味的啤酒逐渐成为市场发展的主流, 柳泉啤酒顺应这股潮流,其主打产品“柳泉 ”经特殊的糖化、发酵及脱醇处理,使原麦汁浓度降到 度,酒精度空前的降到了 % (V/V ), 真正实现了低糖、低醇的目标。 2、W(劣势) (1) 窜货严重。柳泉啤酒由于区域销售管理无力,价格不统一,渠道管理不明确,不同区域间的各种销售政策差异较大等原因,导致窜货严重。(2)近几年,外地啤酒品牌大举进入淄博啤酒市场,使得柳泉啤酒的市场份额下降很大。比如青岛啤酒为了打开淄博市场,投资两百多万将中心路所有路灯广告位买断,使青岛啤酒在淄博市场上占有了很大的市场份额。(3)柳泉的售后服务的质量也是个大问题,其销售人员的素质不高,服务周期过长,服务频次过少,给酒店终端的印象也不太好。 3、O(机会) (1)通路机会。每当啤酒消费旺季的来临之际,各啤酒经销商便开始把经营的重点转移到啤酒销售上来。上年度的合作企业所提供的产品质量是否过硬? 服务是否周到?销售政策是否优惠?自己的市场收益是否达到预期?今年此品牌的市场增长潜力如何?合作伙伴今年的支持力度如何?上年经营的品牌是否能够满足市场新的需求?双方上年度的合作是否愉快?今年合作是否有信心? 是否需要重新选择合作伙伴?还有没有条件更加优越的合作者出现?这此问题是经销商考虑最多的时期。是继续经营上年的啤酒品牌还是选择新的品牌?是经销商需要在最短的时间内确定的问题。当我们顺利解决了以上所有的问题那么我们的销售渠道就不会存在问题。但是就目前的形势来看,特别是在张店区的销售状况,我们现在不得不承认有些地方做得不够好。不过好在我们还有时间,在这段时间内,我们可以根据需要把不足的地方很好地改进,能完善的地方尽量去完善,为明年的销售做好充分准备。(2)需求机会。啤酒消费日益出现多样化和个性化的特征,不断创造新的消费需求,也为啤酒企业创造了更多的市场机会。如麦香啤酒的流行,消费者开始关注“新粟米”工艺的啤酒,纯生啤酒需求量的增长等。柳泉 以其良好的口感征服了不少消费者,在终端消费时柳泉 的点购率也比较高,有不少消费者已经形成了对柳泉 口感的喜好,这是明年柳泉发展的一个绝好的契机。针对消费者的消费需求,柳泉应该准确迅速地抓住市场需求变化,及时制订调整产品结构和新产品开发计划。(3)终端机会。啤酒消费需求的快速复苏使终端店的啤酒销量日益增长, 终端店开始重视啤酒的销售。现有的终端店会思考:是选择新的啤酒品牌经营还是经营原来的品牌?是否增加新的品牌?同时会有不少新的餐馆店、便利店开张,在此一时期产生的新终端店老板们就会思考:今年什么啤