市场营销第七章(专升本).doc

第七章 市场营销调研与预测
 
一、市场营销信息系统
1、信息含义、功能、特征
(1）从认识论的角度说,信息是事物运动状态以及运动方式的表象。
广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。
信息按照内容可分为消息、资料和知识三类:
　 消息是变化中新近出现的事实记录传报;资料是事物的静态描述和事物变化过程与社会现象的原始记录,消息的积累就是资料;知识是人们对客观世界及其自身的理性认识,人们对资料去伪存真、去粗取精,经过思维加工和概括后,就获得一定的知识。
(2)信息的功能　
中介功能
联结功能
放大功能
(３)信息的一般特征
可扩散性
可共享性
可存贮性
可扩充性
可转换性
营销信息系统及其构成
（1)菲利普·科特勒的定义:
市场营销信息系统（Mａｒｋeｔiｎｇ　ｉnｆoｒmatioｎ　sｙsteｍ,ＭIＳ)是由人、设备和程序组成,它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时和准确的信息。
特点:
目的性。尽量减少杂乱无关的信息
及时性。包含速度和频率
准确性。来源可靠,方法科学,能反映客观实际。
系统性。时间和空间上的连续性、广泛性,内容全面、完整。
社会性
 。
（2)营销信息系统的构成
营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统,在经过营销分析系统,他们共同构成了营销信息系统。
内部报告系统:向营销管理者提供有关企业内部已经发生的交易信息,包括订货数量、销售额、价格、库存状况、应收账款、应付账款等各种反映企业营销状况的信息。
　　　 核心是订单-收款循环,同时辅之以销售报告系统。
营销情报系统:及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息。
营销调研系统:专题调查系统,是与特定营销问题有关的调研报告。
营销分析系统:企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题。
(3)理想的市场营销信息系统
能向各级管理人员提供所必需的信息。
能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。
能满足管理人员对所需信息的时限要求。
能提供各种形式的信息。
能向管理人员提供易于理解的最新信息
二、营销调研
二、营销调研
1、营销调研的含义及作用
(１)市场营销调研（Maｒkｅtinｇ Reseａrｃh),就是运用科学的方法,有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,获得合乎客观事物发展规律的见解,提出解决问题的建议,供营销管理人员了解营销环境,发现机会与问题,并将其作为市场预测和营销决策的依据。
（2)作用:
有利于制定科学的营销规划;
有利于优化营销组合;
有利于开拓新的市场。
　 (3)市场调研的任务
n 明确营销中的经营决策问题;
n详细规定研究这些问题所需的信息;
n设计信息收集的方法;
n 　　 管理并实施数据收集过程;
n分析调查结果;
报告调查结果和解释结果的含义。
2、营销调研的类型及内容
(1)类型 　 　 可根据不同的标准划分为不同的类型。
按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研。
按调研目的可分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研。
§探测性调研:企业在情况不明时,为找