艺术广告 欣赏艺术？欣赏广告？.docx

冯小刚于1997年推出内地第一部贺岁片至今已10年有余，从《甲方乙方》的1100万元到《集结号》，冯小刚不仅取得了艺术和商业的双丰收，也在电影市场萎靡不振的今天，为中国电影如何崛起带来了希望，树立了典范。他也因此被人称为中国贺岁片大师，堪称中国商业电影成功第一人。综观冯氏贺岁片。冯小刚的成功不仅在于他高超的电影艺术表现手法，更在于他在商业电影制作过程中探索出了一条独具特色的营销模式，简称为植科式广告在电影中的植入。然而随着近年来多部贺岁影片在商业上的成功，隐含在影片中的商业元素也越发让人眼花缭乱，应接不暇了，过分的暴露和浅显的表白使得受众十分不满。究竟应该如何衡量艺术和商业的关系，怎样处理植入式广告在电影中的位置，这是一个值得思考的问题。 　　所谓植入式广告不是传统意义上的广告――有着一定的时间，描述一个完整的商品或信息，在传媒的固定时段播放。植入式广告，又称植入学海拾贝式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同构建受众的现实生活或理想情境中的一部分，将商品或服务信息在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。 　　随着传统的电视广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越差，在广告边际效益递减的情况下，广告主开始倾向于植入式广告的传播。根据国内权威媒介研究机构――央视市场研究公司发布的调研报告的调查数据显示。成功的植入式广告能够将产品巧妙而隐蔽地放置在影视作品当中，让消费者在体验想象性叙事经验的同时潜移默化地接受产品信息及其品牌形象，能够满足受众心理上的归属感，并适时促成消费心理的同一性。然而失败的植入式广告则会使这种效果大打折扣。 　　于是当下不少影视作品在追求商业价值的同时就顺其自然地在影片中加入植入式广告的表达手段，希冀使受众在观影的同时能够潜移默化地接受商品形象和服务信息。说到做植入式广告，冯小刚无疑是最成功的先行者，从1997年起，冯小刚在不断书写着贺岁片票房神话的同时，也在刷新电影隐性广告的纪录。从最早的《甲方乙方》中青涩的一掠而过到《大腕》之中极富个人预言色彩地通过模拟一个将死的大腕的葬礼。无厘头地讲述了一个有关植入式广告的揶揄式闹剧。通过《大腕》对广告本身的揶揄式解构，本身就是一例很成功的***植入式广告。而剧中的非常语录通过公众口头传播，亦能达到行之有效地进行产品传播这一效应。这次广告与影片的亲密接触可谓达到你中有我。我中有你的水乳交融境界。 　　然而，看到近年冯小刚贺岁片中的植入式广告，我们不难发现根据植入式广告进人影视文本的位置和文本为差异，大致以场景／道具植入，对白／台词植入，情节／叙事植入和品牌／形象植入为主的四种范式充斥于影片的各个角落，对于其一次比一次明目张胆的广告攻势，观众的骂声也一天比一天多，就连冯小刚自己在杭州举行的《非诚勿扰》全球首映式上都先来一个道歉，称自己片中的广告太多。过分的植入表现出浅显的广告宣传意图，甚为损害影片的叙事连贯性，打破了观众的欣赏惯性。例如以近期热映的几部冯氏贺岁片为例，我们能够看到以下几种情况： 　　对白／台词植入：即在作品中通过台词将商品品牌贯穿其中。在最初的《一声叹息》中，只是通过徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典