中国烟草行业品牌竞争力报告.doc

中国烟草品牌竞争力研究报告前言中国是世界上最大烟草生产大国和消费大国。但同时,也是烟草品牌建设的弱国。中国一直以来实行的是烟草专卖制度,这在有效保护了国内的烟草企业发展的同时,也为烟草企业发展壮大埋下了隐患:中国的烟草企业和品牌由于缺乏竞争,其市场竞争力明显落后。更为严峻的是:随着中国加入《世界卫生组织的烟草控制框架公约》,在五年后,各种形式的烟草广告、促销、赞助都将被更加严格的限制;同时国外的禁烟运动风起云涌,并逐渐波及到国内。面对这些情况;很多人、甚至行业内的人,都在担心烟草行业的发展前途。担心烟草行业是即将没落的“贵族”,因此众多的烟草企业纷纷走上多元化的经营道路,例如著名的红塔集团、大红鹰等等。而实际上,从烟草经济对国家的重要性来说:作为国家最大的财政收入来源——烟草的税收一直占到国家总税收的 10% 左右,烟草业的发展对于国家经济来说都具有举足轻重的地位, 不可忽视;而且烟草消费作为一种特殊的消费产品,在中国 3亿多消费者的前提下,也不存在着瞬间消失的可能。中国的烟草企业,当前首先应该更多地考虑的问题是,如何快速加强自身品牌建设和培育, 在激烈的市场竞争中把自身烟草品牌做强做大,增强企业、品牌自身的竞争力,以期更好地面对来自国内、国际以及全球经济一体化的三重挑战。一、中国建立强势烟草品牌的基础中国的烟草企业有没有机会像万宝路、三星一样做成强势的烟草品牌?有没有机会走向世界? 中国具有良好的烟草市场基础,以及产品等各方面的基础,完全有能力、有机会充分发挥自身的优势和特征,成长为国际性的强势烟草品牌,在世界的舞台上发散自己的魅力! 1 、市场基础庞大的中国本地烟草市场,是中国烟草企业迈向世界强势品牌的重要基础和基石。中国作为世界上烟草产量和销量最大的国家,在过去 10年, 卷烟的产销量占全球的比例基本上一直在 30% 左右,达到 3000 多万箱,烟民数量达 3亿多。而排名世界第三的日本烟草公司,其全球的总销量,还不到中国一个销量的 30% 。世界第一的烟草企业莫里斯公司也只是中国单个市场销量的 50% 左右。依托本土这个强大的消费市场,中国的重要烟草企业,只要能够在中国的市场上有所作为, 就很有可能达到和世界第一的烟草公司同等竞争的基础。 2 、原材料基础虽然中国不是世界烟草的原产地,但中国同样具有良好的烟草培育和发展的条件。以云南为代表的中国烟叶原材料产地,拥有世界上最适宜烟叶生长的条件,并且,经过多年的学****完善,也已经掌握了良好的管理技术,形成了中国自己独特的高香口味的烟叶特征, 这和世界其它地方的烟叶原材料形成了有效的差异,形成了中国烟叶原材料自己的独特特征。今天,中国已经成为重要的烟叶原材料出口国之一。依靠有力的产地基础,中国的烟草企业拥有了牢固的原材料来源基础,这是中国培育自身烟草品牌的有利基础条件之一。 3 、独特的产品特征中国的烟草企业、烟草品牌又没有走出去的条件?很多人认为,中国人的吸烟特征与国际普遍流行的特征不同,国外的烟草很难以占据中国的主流消费市场,而中国的烟草企业走向国际也有一定的难度,特别是在国际烟草市场被几个烟草寡头垄断的形势下。而实际上,与国外卷烟的差异化特征是中国烟草品牌走向国际的重要基础。“高香、低危害、低焦油”是中式卷烟功能性风格, 明显存在、形成与“英式”“美式”“日式”卷烟产品的不同特点。在品牌文化上,中国有 5000 多年的悠久历史,有自己独特的形象特征, 如果中国的烟草品牌能够很好地在形象上对其有所利用,以达到与国外卷烟形象的有效差异化区隔,中国的卷烟品牌完全有机会、有能力走向国外市场;并且,分布在世界各地的数千万华人华侨,以及深受中国文化影响的东亚地区,也是中国烟草业走向国际的一个有利跳板。二、中国缺乏强势烟草品牌的原因所在中国具备良好的品牌成长基础,但是实际上,在目前,中国尚未有一个强势烟草品牌的出现。在销售总量上来说:目前世界烟草市场,菲利浦· 莫里斯公司,年卷烟产销量为 1900 万箱左右,约占世界卷烟市场的 17% ,其中大部分的市场销售都是在本国以外的市场获得。而中国最大的烟草集团——红塔集团 2005 年的销量也仅仅达到 265 万箱,与国际著名烟草企业的差距还相当远,而且几乎这些所有的销售都是依靠庞大的中国本地市场和“专卖专管”的管理体制和贸易壁垒保护条件下完成的(% ,而且还为多个品牌所瓜分)。就算是在各自国内市场的竞争力表现,中国的重要烟草企业与品牌的竞争力也远远落后于国际烟草企业和品牌。按照国际通行的衡量市场集中度的“四厂商指数”(最大的四家企业产量占整个行业总产量的比重) 计算,中国最大的四家烟草企业在国内的市场份额总额仅为 % ,而美国的同一指标为 % 。以品牌而言,中国第一品牌的市场集