我国零售业企业的国际市场选择.docx

我国零售业企业的国际市场选择
 
   
 
 
 
 
 
 
 
     
 
 
 
 
 
尹冬云
内容摘要：零售业国际化进程中要对目标市场进行选择，需要对目标市场环境进行分析并对零售企业内部进行评估，综合考虑市场选择的各项因素。根据我国零售企业的现状及世界经济的发展走势，综合分析海外零售市场环境及零售商自身条件这两个方面，我国零售业现阶段较为理想的国际化目标市场主要是以印度为主的南亚、东南亚以及非洲、南非等地。
关键词：零售业 目标市场 国际市场
目标市场选择的影响因素
零售业国际化进程中要对目标市场进行选择，需要对目标市场环境进行分析并对零售企业内部进行评估，综合考虑市场选择的各项因素。两种因素分别考察了目标市场的吸引力以及该零售企业在目标市场中的潜在竞争力，零售业应对市场吸引力及潜在竞争力进行综合以确定国际化的目标市场。
（一）目标市场环境
零售企业要对目标市场环境进行分析，就要对地理、文化、经济、政治法律及行业发展等因素以及国际竞争状况进行综合性分析。

地理因素指目标市场的地理位置与零售商所在国的邻近程度。Burt的地理邻近性理论分析出零售商在国际化的初级阶段通常会选择那些具有地理邻近性优势的市场。地理位置邻近的市场相对容易进入，也能达到节约成本，降低市场环境改变带来的风险。零售业国际化的进程表现在地理坐标上是由近及远，在本土市场不断壮大规模直至发展到全国，之后再走向世界，选择邻近的国家作为国际化的初始，并逐渐发展，最后面向全球市场进行扩张。现实中大量的零售企业证明了在国际化的初级阶段选择邻近国家的市场作为国际化进程的初始是明智的选择。

文化因素考察的是目标市场的文化与零售商母国在文化上的邻近性，即目标市场与零售商所在国在对事物的认识、价值观等心理文化层面上具有相同或相似的情况。文化相似性通常与地理相似性具有紧密的联系，具有地理邻近性的市场在文化层面上也具有一定的相似度。零售商在国际化的市场选择上首先要考虑文化相类似或文化差异相对较小的国家和地区。因为文化是会渗透在经济行为中的，时时刻刻影响着人们的消费行为。相对而言，文化邻近国的零售市场更易进入。因此零售企业在国际化初期通常是会选择文化相似的市场作为目标市场进行测试。

零售企业在选择海外市场的时候，同样要考虑目标市场的经济现状及发展情况，目标市场所在国是否已经达到了某种经济发展水平，能否为零售企业的进一步发展创造出有效的空间，是否具有足够大的市场容量。目标市场所在国的经济发展现状及市场潜力可量化代以用指标来进行分析。这些指标包括国内生产总值、人口分析以及个人可支配收入等其他指标。国内生产总值（GDP）是衡量一国经济状况的最常用指标。它不但可以反映出该国的经济表现，还能体现出该国的国力与财富。消费开支的重要因素由个人可支配收入决定，由一国居民的购买能力和生活水平而决定。生活方式、人口的地区、移民与旅游人数、种族与文化结构、人口规模、居民年龄结构等，对这些问题的分析均为人口分析。目标市场的消费特点是由生活方式的分析及移民与旅游人数的分析，以及对种族与文化结构、人口年龄结构、性别结构的分析所决定，消费市场的大小及潜在消费能力由人口规模所决定，目标市场消费潜力的大小由人口的地区分布