中冠家园整合营销策划报告(DOC93页).doc

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目 录
第一部分、项目研究背景
第二部分、市场概况了解
第三部分、区域市场分析
第四部分、地块分析
第五部分、价格定位
第六部分、产品定位
第七部分、产品规划建议
第八部分、营销推广建议
第九部分、广告推广建议
第十部分、销售及合作方式建议
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第一部分、项目研究背景
为准确市场定位，我们对中冠家园项目进行了前期的市场调研。根据该项调研性质，我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托北京商品住宅市场（主要为西部市场）相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标：
了解北京市地产市场的整体状况及变动趋势；
了解北京市住宅市场产品设计的发展趋势；
了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况；
掌握中冠家园项目所处地块的基本特征；
掌握中冠家园项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征；
明确中冠家园项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在；
掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知；
明确中冠家园项目构建优势的市场机会及企业机会；
提出中冠家园项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位等）的若干思路；
、提出中冠家园项目在后期产品包装设计中的若干思路和建议；
、提出中冠家园项目营销建议积推广思路；
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第二部分、市场概况了解
一、整体情况分析
、北京住宅市场趋向成熟
北京房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献 年，我市房地产投资完成亿元，比年增长，低于全国增长水平（）； 开复工万平方米，同比增长，其中住宅万平方米，同比增长； 当年竣工面积万平方米，同比增长，其中住宅万平方米，同比增长。
房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的主导力量
、整体上保持持续、稳定增长 年，全市完成房地产开发投资亿元，比上年增长，高于同期全社会固定资产投资增长率。
、占全社会固定资产投资的比重过半 年，全市房地产开发投资占全社会固定资产的比重为，比上年增加个百分点。
房地产市场日趋成熟
、商品住宅成为住宅供应的主渠道，个人购房成为商品住宅消费主体 。年个人购房达到，和年更是高达和％。
、商品房空置面积趋于合理，空置率不断下降 。年以来，我市商品房空置总量虽有所增加，但空置率逐年下降，由年的下降到年上半年的，年底略有回升（）。
商品住宅价格近五年呈下降趋势，目前平均销售价格低于深圳和上海 年以前北京市商品住宅价格一直在全国位居前列。年达到元平方米的历史最高点，比全国商品住宅平均价格高元，比上海市商品住宅价格高元，比深圳市商品住宅价格高元。 年以来保持了平稳回落状态。年商品房住宅价格回落到元平方米。同期上海商品房住宅销售价格为元平方米。
、市场供应状况分析
——供应量持续放大
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据统计，从年年底到今年的、、月份，北京新楼盘集中放量，堪称一天一个新盘，数量竟超过以往同一时期的三倍。
年月全市共有个新盘入市，总规模为万平方米，较上月增长，其中住宅项目为个。在去年月中旬以后到今年月初开始推出、还没有拿到预售许可证的新盘约有多个左右，如远洋新干线、远洋新天地、汤泉逸墅、经济适用住房百子湾号；总部公寓；风林绿洲三期——风林西奥中心、上东三角洲、水色时光、凤凰城二期、万科星园四期、、北京新界——柏阳景园、观筑公寓、、本家润园、骏城、上城、阳光星期八、保利欣苑、御墅临风等。
——今年投放市场楼盘特点
今年的新楼盘无论在规划设计、户型园林还是科技含量、服务