用户访谈技巧：从“一问一答”到“听讲故事”.doc

用户访谈技巧：从“一问一答”到“听讲故事”
访谈是定性研究中最基础的方法。相对于分析客观数据的定量研究方法，不论是一对一的深度访问还是一对多的座谈会，都会产生研究人员与用户的互动，而互动关系会极大影响到访谈的质量和效果。很多人认为访谈就是“问答”，研究人员按照研究目的设定一系列的问题，通过询问用户，获得相应的答案，看上去似乎比定量研究简单许多。然而事实上并非如此。访谈是需要对用户的态度及行为做研究分析，而出于每个人的自我防御心理，用户很难将自己真实的想法告诉研究人员。如何获得用户真实的情感态度，是非常考验每一位研究者研究技术的地方。下面就结合之前的项目经历，跟大家探讨一下访谈技巧的问题。一、营造安全轻松的访谈环境轻松的访谈环境能够降低用户的防御心理，而这个环境包括访谈的物理环境（如会谈室的布置）及文化环境（如访谈用语）。1、物理环境安全及温馨的环境：安全私密的环境；暖色调的布置；舒适的沙发及靠枕；明亮适宜的灯光等。2、文化环境安全的位置：用户尽量要坐在面对着门的位置，背对着门容易激发用户的不安全感。被倾听和关注：研究人员需要身体前倾，并且时刻回应用户的反馈。再用户侃侃而谈时，也需要通过眼神或者点头等动作告诉对方你正在认真倾听。熟悉易懂的用语：研究人员常常犯的一个错误，就是把用户当成专家，使用行业术语去跟用户交流。举个例子来说，之前访谈过程中，发现很多用户其实都不知道“活期理财产品”和“定期理财产品”的意思，在用户的世界里，只有“随时可以把钱拿出来的理财产品”和“几个月后才能把钱拿出来的理财产品”。二、运用有效的探测技术访谈有很多的探测技术，有很多文章都有介绍，在这里就不探讨了。下面还是结合项目经历，给大家举几个具体的例子。1、快速了解用户生活状态：关键词描述，举例力证几乎每一个用户研究的项目中，我们都会去了解用户的生活状态。这一块内容往往不是最主要的研究内容，通常是放在破冰和话题引入的环节。在这一部分的研究中，经常会遇到如下问题：访谈会在这个部分浪费太长时间，聊起来没完没了；另一种极端情况是，用户对自己的生活状态无话可说，由于日常生活过于****惯化，用户很难用语言去形容生活。所以还是要回到研究目的上，一般我们要了解用户的生活状态，是作为背景信息的参考，我们只需要了解用户目前生活的重心和主要的生活事件。直接让用户描述目前的生活，或者很细致地询问用户的方方面面，都无法达到相应的效果。因此我们在研究中就会通过关键词探测法，比如“请用三个词语描述你现在的生活状态，名词、动词、形容词都可以”，然后针对每个词语进行相应的追问。这样的处理方式有如下好处：在用户脑海里快速呈现的关键词就是用户目前生活的重心，能快速掌握用户的生活状态；针对关键词展开追问，让用户有更具体的回忆触点，可以避免“生活状况”这个大而空的词语让用户无话可说的尴尬局面。2、询问用户对抽象概念的理解：隐射他人，举例力证曾经有个项目需要询问用户对“面子”的理解，如果直接询问用户“您是怎么理解面子的问题“或者说“你觉得面子是什么”，用户很难给出他对“面子”的真实看法。研究小组讨论，我们将题目改成“列举一位您生活中让您觉得最有面子的人，并说明理由”。主要原因如下：我们对他人的评价，都投射了自己内心的观点和看法，用户所认为的生活中有“面子”的人，恰恰就是其对面子最真实的理解；让