消费者的知觉课件.ppt

关于消费者的知觉
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开篇案例
RCA在为其牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。
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第一节 消费者的知觉过程
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一、感觉和知觉
1、 感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
2、 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，它以感觉为基础 。
3、觉与知觉的区别
感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经验的影响，是一种心理活动。
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二、感受性与感觉阈限
一、绝对感受性和绝对感觉阈限
绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。
绝对感受性（ absolute sensitivity）——人的感觉器官觉察这种微弱刺激的能力。
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消费者能感知到品牌在口味、价格和包装形态上的差别吗？取决于消费者的刺激鉴别能力，这种能力是可以学到的。但在许多情况下，消费者鉴别口味和触觉之类的感官特性的能力比较弱。因此，营销人员依赖做广告来传达品牌差别而不是仅仅依赖物理特性，试图创造一种品牌形象，来说服消费者一种品牌比另一种好。
阈限水平－－一些消费者比另一些消费者鉴别光线、声音或其他刺激的能力要强，这是因为人的感觉阈限不同。
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感受性与感觉阈限
二、差别感受性和差别阈限
差别阈限—— 刚刚能够引起个体差别感觉的两种刺激之间最小强度差。
差别感受性——对最小差异量的感觉能力。
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例：如果一袋食盐比消费者常用的便宜５分钱，消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了１角，消费者大概会注意到差别。对这一消费者来说，１角就是差别阈限。（Ｊ。Ｎ。Ｄ）
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韦伯定律（Weber’s law）：
K＝△I / I
（I为原刺激强度；△I为引起差别感觉的刺激增量；K为常数。）
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因为大多数消费者不能感知产品价格、包装尺寸或物理特性上的微小差异，对营销人员来说，为了引起消费者注意，要求变化的程度就是一大问题。如何解决？

根据韦定理：
－－初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。
　　　
如：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。
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