消费者购买动机课件.ppt

关于消费者购买动机
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购买动机的含义
购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者，是引起人们购买某种商品或服务的愿望和意念。
动机构成的因素：需要、刺激条件、满足需要的对象和条件。
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消费者购买动机的特征

消费者对引起动机的刺激物的接受往往是自觉和主动的。这大多数因为消费者的需要、兴趣或消费****惯等。
例子：如果你是一个集邮的爱好者，那你一看到邮票就会产生购买邮票的动机。如果你是一个爱打扮的消费者，你看到漂亮的衣服就情不自禁产生购买它的动机。
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2、组合性
消费者在购买某一种或某一件商品时，可能是出于一种动机，可能出于多种不同点的动机。
例子：现在是购买房子的高峰期，有些人买房会出于几种动机,是因为想真正拥有一套漂亮的新房子，也因为想满足自己的一种攀比欲望，同时也为了以后房子升值可以赚一笔钱等等。
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3、内隐性
是指消费者出于某种原因而不愿让别人知道自己真正的购买动机的心理特点 。
例子：如某些尚未用上电的农村，一些姑娘结婚时，非要让男方买电视机，美其名曰以后使用，实质上其真正的购买动机可能是为了显示自己的身价及其富有程度，满足自己的虚荣心。
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4、主导性
动机是很复杂的，不同的动机所处的地位和所起的作用是不相同的，有些动机比较强烈而稳定，在动机体系中处于支配地位，称为主导动机。在消费者的诸多消费需求中，往往只有一种需求占主导地位（亦即优势消费需求），同时还具有许多辅助的需求。主导性的动机能引起优先购买行为
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5、可转变性
指消费者购买过程中，由于新的消费刺激出现而发生动机转移原来的劣势动机上升为主导动机。由于消费者临时改变预期的计划或者原来主导动机实现过程中遇到阻碍。
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案例：
女律师简妮·布洛菲尔特小姐终于攒够了购买小车的钱，兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她看中的这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且“西尔斯”这个牌子和名称也叫她喜欢。不巧，售货员正要去吃午饭。他对她说，如果简妮小姐愿意等待30来分钟的话，他一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭呀，就是再加上30加上分钟也没关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走了过去。
售货员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬彬有礼地问：“我能为您效劳吗？”简妮微微一笑，告诉他自己只是来看看，消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观，并自我介绍说他叫汤姆。
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接上
汤姆陪着简妮聊天，很快两人便变得很投机。简妮告诉他，自己来买车，可惜这没有她想要的车，只好等那家公司的售货员回来了。汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到车。简妮说：“今天是我的生日，我特意挑选今天这个日子来买车。”汤姆笑着向简妮祝贺，并和身旁一个同伴低声耳语了几句。不一会，这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来，汤姆接过来送给简妮：“祝你生日快乐！”
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接上
简妮的眼睛亮了，她非常感谢汤姆的好意。他们越谈越高兴，什么海蓝色“西尔斯”，什么30分钟，简妮都想不起来了。
突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽是那样的柔和诱人，他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她，并仔细地介绍了这辆车的特点，尤其是价钱比较便宜。简妮觉得自己就是想要买这种车。
结果，简妮·布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原告根本没有想到的车回家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了欢乐。
这个案例表明，消费者的购买动机是复杂的，也是多变的。
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