客户研究.doc

不会有人否认, 客户研究是项目开发的根本, 因为无论是地块研究还是市场调研, 归根结底都是为了更深入的了解客户, 也就是买家的需求。但是, 人上一百, 形形色色, 人生百变, 各有所好, 世上没有两片相同的树叶, 何况人乎?人们生活的地域不同, 受到的教育不同, 经历的社会不同, 其特征也千变百异,当然其需求也就各不相同。面对如此复杂的人世,怎么研究? 毛主席说:任何事物都有其共性和个性。归纳其共性,合并其个性,就找出了规律。这就是我研究客户的基本方针。一、客户研究架构有关研究的内容,有很多人做出过总结,大致分为: l 收入变量: 利用收入变量来细分市场, 这在各种产品的营销中是经常使用的。尽管对某些消费品来讲, 单一地使用收入这一变量是难以界定细分市场的, 但对于房地产项目而言, 收入水平是其消费市场至关重要的决定因素。 l 职业变量: 人们的工资收入水平取决于他们所从事的职业, 以职业划分作为市场细分的一个变量,对于我们研究和分析消费者的市场分布情况是很有帮助的。 l 年龄变量:对购买者的年龄状况进行分析和研究,有助于了解居民购房消费的动向。 l 用途变量: 不同的消费群体对购房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住条件和环境是主要因素, 但并不是唯一因素。许多消费者购房是为了投资, 有些是为了馈赠亲友; 投资者中有些是为了保值,有些是为了炒卖,有些是为了出租。 l 文化层次: 文化层次决定了消费偏好, 对居住有各自不同的要求和理解。文化层次越高对居住品质要求就越高。但我认为,房地产消费与其他消费有很大不同,就是消费者的单位,不是个人而是家庭。也就是说房地产消费往往不是个人行为, 而是家庭成员的共同行为。如果只研究个人特征是不能够真正了解他们的需求特征的。所以我设计的研究架构是: l 家庭结构: 家庭成员、收入状况、学历文化、年龄、职业, 可以说包含了传统客户研究结构的全部。这种研究既是个人的也是综合的。 l 生活型态: 业余爱好、休闲方式、朋友层圈、家庭氛围、情感表达、决策过程和共同的消费态度。按物理说法, 每一个家庭都是一个自成一体的磁场, 在这家庭生活的每一个人都在被同一磁性所磁化, 自然会有共同的特性产生。还有俗语说: 不是一家人不进一家门。长久的生活在一起, 除了遗传基因作用外,更多的是相互潜移默化的影响,这就塑造了一个家庭共有的性格。 l 价值观念: 经济观念、** 观念、文化观念、生活观念、道德观念、人生观念。每一个家庭都有自己的生活目标、自己的道德标准和对经济的价值取向。而这种观念决定了这个家庭购房的标准。如对楼盘档次的定位、建筑风格、社区环境、社区文化、社区配套等的重视、对户型的特别要求。不同的家庭有不同的需求。 l 消费行为: 单独把消费行为作为一个内容进行研究, 主要是针对商业地产的消费者研究的不同, 因为商业地产的客户研究对象, 不仅仅只是买家、租户, 更重要的是终端消费者。我曾说, 商业地产从研究终端消费者开始。终端消费者的消费行为更多是个体表现, 但同时又深深反映一个家庭消费行为的综合特征。比如对商品质和量的取舍、对价格高低的敏感程度、对消费品的更换频率等等。把家庭作为一个整体进行研究,虽然有其复杂性,但研究的结果却比单纯的个人研究更具有准确性、针对性。二、客户研究方法一般来说,基本资料的收集采用问卷方式就可获得,如年