曼秀雷敦化妆品薄荷护唇膏广告策划提案.doc

曼秀雷敦化装品薄荷护唇膏广告筹划提案
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曼秀雷敦薄荷护唇膏
广告筹划书 筹划书内容提要 一、广告分析 市场信息 产品信息 消费者信息 竞争对手信息 广告媒介信息 广告效果信息 SWOT分析 市场信息 曼秀雷敦在宣传上运用“药房+百货店〞的组合方式，多头推进增加曝光点。 曼秀雷敦抓住时尚目标消费群体，设立各种背柜、促销展台，扩大冲动消费几率，有利于品牌的知名度上升。 产品信息 ? 独特护唇疗效配方，能消除曝晒后或严寒 天气所引起的嘴唇疼痛及 干裂； 清凉薄荷味更可消除因寒冷天气引致的唇部疼痛，提供滋润保护；
柔软的薄荷膏体，可全面渗入唇隙，迅速舒缓枯燥及开裂嘴唇，令双唇焕发滋润光采。 消费者信息 这是一款适合群众使用的护唇的产品。 但大多数的是女性消费者，年龄约为18―40岁之间的女性，男性占的比例比拟少。它是家庭护理的好帮手。 竞争对手信息〔市场占有率〕
表一 表二： 广告媒介信息 通过电视传媒、网络 播送 产品促销 明星效应 报刊、杂志 广告效果信息 1993年曼秀雷敦请来男明星拍“润唇膏〞广告。 在一系列的男明星广告显效后，2000年曼秀雷敦启用女明星，突出“健康、时尚、活泼〞这一理念。 SWOT分析 二、广告战略 广告定位 广告目标 广告定位 目标消费群 ： 30%消费者注重价格 50%消费者注重实用性 小局部消费者注重品牌 竞争对手 美宝莲的销售市场多在国外 蕾琪的低价 雅芳注重售后效劳 产品力 独特护唇疗效配方，能消除曝晒后或严寒 天气所引起的嘴唇疼痛及干裂。 清凉薄荷味更可消除因寒冷天气引致的唇部疼痛，提供滋润保护。 可全面渗入唇隙，迅速舒缓枯燥及开裂嘴唇，令双唇焕发滋润光采。 消除嘴唇疼痛及干裂 资历深厚 产品定位 纯天然薄荷，修复滋润 广告目标 短期目标〔半年〕： 提高消费者对品牌的指名购置率 长期目标: 维持和扩大市场的占有率 三、广告媒介策略 以往广告比照 媒体选择策略 广告图片 图一 图二 图中用简要的图片与文字表述，为我们介绍这款唇膏的成效、护养等专业知识，并表达出秋冬使用的特效。 张柏芝微笑地看着鱼儿自由游动，借以说明水彩润唇膏的水润光泽。表达了明 星效应的作用 对手广告的展示 为我们展示了雅芳护唇系列的产品广告,主要采用水果做主题，表达水果的清香与保湿 。 欧莱雅的亮润突出嘴唇的亮泽，用巴黎制造时尚感 广告比照 竞争对手广告除雅芳，根本上是主打明星效应，或是走国外路线;且多是以水说明唇膏带来的效果 曼秀雷敦薄荷护唇膏用更平民化的路线，赢得消费者的支持；用特定的季节说明曼秀雷敦薄荷护唇膏的成效，更突出重点 媒体选择策略 由于曼秀雷敦的大品牌，所以广告传播走群众传播路线，即受众面最广的电视：湖南卫视、 CCTV2、CCTV3、东南电视台、新闻