产品管理新产品商品化策略.ppt

产品管理新产品商品化策略
案例：sony随身听
命名：Walkman
：请杂志社记者，电视广告、车厢海报
首次推广东京、大阪、名古屋
79年7月1号正式销售，8月份开始畅销
：盛田昭夫亲临招商现场
销售业绩：
1986年9月美国10三、进入市场的规模
全面投放
滚动式投放
全面投放
全面投放的好处：
快速占领市场，缩短进入时间
全面投放的不足：
市场营销比较粗放
市场风险比较大
要求各地市场同质化
适合：
改进型新产品投放
滚动式投放
滚动式投放的好处：
降低市场风险
节约市场投入资源
能够对每一个细分市场精耕细作
适合：
特别适合高风险的产品和高不确定性的市场
四、市场进入的反应强度
指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。
高反应强度（声势浩大）
低反应强度（默默无声）
适度
能够引起广泛关注，加快新产品在消费者中的扩散；
但是，会导致顾客的过高期望和引起竞争对手的警觉。
适用于全新产品，不太适用于改进型产品。
不会引起竞争对手的强烈反应；
当新产品的市场摩擦主要来自竞争者时，低反应强度的进入方式是比较理想的。
第九章 新产品商品化策略
第一节 新产品的市场进入决策
第二节 新产品包装、品牌策略
第三节 新产品广告与人员推销策略
第四节 新产品价格、分销策略
一、包装策略
1、新产品包装的基本原则：
适用原则
美观原则
经济原则
一、包装策略
2、企业常用的包装策略：
类似包装
配套包装
复用包装
附赠品包装
容量不同的包装
一、包装策略
3、新产品包装策略应考虑的因素：
营销上的考虑
产品的保护　
经济与环境因素
二、品牌策略
1、建立新的品牌
2、利用现有品牌（品牌延伸）
3、使用他人品牌
第九章 新产品商品化策略
第一节 新产品的市场进入决策
第二节 新产品包装、品牌策略
第三节 新产品广告与人员推销策略
第四节 新产品价格、分销策略
1、确定广告目标
通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。
说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。
提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。
一、广告策略
通知性广告
介绍新产品
说明产品制造方法
消除顾客疑虑
介绍产品新功能
介绍企业服务
树立企业形象
提供价格信息
说服性广告
培养品牌偏好
说服顾客购买
鼓励改用本公司品牌
说服顾客接受来访和考察
改变顾客对产品的认知
提醒性广告
提醒对产品的需要
维持企业知名度
提醒购买地点
保持淡季产品印象
2、广告预算决策
广告费用的分类
从使用范围分：直接费用和间接费用
从使用方式分：固定费用和变动费用
广告预算的内容
广告调研费用；
广告设计制作费用；
广告媒体传播费用；
广告部门管理费用
一、广告策略
2、广告预算决策
市场份额和消费者基础：市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告费用。另外，如果根据单位效应成本来计算，打动使用广泛品牌的消费者比打动使用低市场份额品牌的消费者花费较少。
一、广告策略
3、广告预算的影响因素
最大市场占有率
不作广告的市场占有率
市场占有率
广告支出
(续)3、广告预算的影响因素
产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用。
竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更大力宣扬，以便高过市场的干扰声使人们听见。
广告频率：把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广告预算的大小。
产品替代性：在同一商品种类中的各种品牌（如香烟、啤酒、软性饮料）需要做大量广告，以树立有差别的形象。
1 销售队伍设计
销售
队伍
目标
销售
队伍
战略
销售
队伍
结构
销售
队伍
规模
销售
队伍
报酬
二、人员推销策略
a 销售队伍目标
寻找客户
分配时间
传播信息
推销产品
提供服务
收集信息
分配产品
b 销售队伍战略
销售代表对一名顾客
销售代表对一群顾客
销售小组对一群购买者
推销研讨会
c 销售队伍结构
区域式结构
产品式结构
顾客式结构
复合式结构
d 销售队伍规模
按销售量确定各类顾客
确定每类顾客需要访问的次数
确定销售人员能访问的次数
将前两类相乘除于第三项即为需要的销售人员数量
e 销售队伍报酬