自考_公共关系学__小抄版.doc

三个阶段,企业实态调查阶段;设计开发阶段;实施管理阶段。▲企业广告策划的内容1 市场调查2 广告定位 3 广告创意 4 广告媒介安排 5 广告效果测定▲产品定位: 所谓产品定位, 就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置, 这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有▲广告主题的三个要素:广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。用公式表示,即:广告主题=广告目标+ 信息个性+ 消费心理▲整合营销传播: 整合营销传播又称统合营销传播。有人称它为新广告, 是近年出现的营销广告新概念, 其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公共关系、直销、 CI、包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内; 另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者,所以整合传播也称为“ Speak with One Voice ”即营销传播一元化策略。▲整合营销传播期: 1. 广告分离期 2. 全面服务期 3. 传播分离期 4. 整合营销传播期▲整合营销传播有两个明显特性:一是战术连续性,是指所有通过不同的营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。二是战略导向性 2 整合营销传播的第二个特性是“战略导向性”。信息必须设计来达成特殊的战略目标, 而媒体则必须通过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。■明确产品定位的客观依据:(1) 关于产品的调查研究(2) 对于消费者的调查研究(3) 市场情况的调查研究(4) 关于竞争对手的调查研究(5) 关于传播媒体的调查研究(6) 关于流通领域情况的调查研究。■企业产品定位的策略大致分为以下三种类型: 1. 市场领导者的定位策略 2. 市场跟进者的定位策略:(1 )在消费者心目中强化自己的特点( 2 )寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位(3) 退出竞争性定位, 重新寻找新的定位(4) 通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。 3. 市场挑战者为其竞争对手重新定位策略, 市场挑战者为其竞争对手重新定位策略具有以下几个特点:(1 )否定性。(2 )强制性。(3 )突然性。■确定广告主题应注意的事项: 1. 成功经验: 1 )引人注目 2 )浅显易懂 3) 整体统一 4) 独特个性 2. 避免的问题:1) 泛化 2)分散 3 )共享。■整合营销传播的发展层次: 1. 认知的整合 2 形象的整合 3 功能的整合4 协调的整合 5. 基于消费者的整合 6. 基于风险共担者的整合 7. 关系管理的整合●基于消费者的方法:这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库。第二个重要步骤, 就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据。第三步是“接触管理”即决定在何时何地以及如何与消费者进行接触, 同时接触的方式也决定了要和消费者沟通什么诉求主题。第四步是“发展传播沟通策略”,即在什么样的背景环境之下传达何种讯息。最后一步是选择有助于达成营销目标的传播手段。★第十二章政府公共关系第一节政府公共关系的涵义、特征和意义: 一、政府公共关系的涵义( 简答: 练****政府公共关系是政府公共关系即政府与社会公众之间的传播管理。从动态上看, 政府公共关系即政府机构与社会公众之间的双向传播沟通活动;从静态上看, 政府公共关系是发生在政府与公众之间