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整体市场营销
自市场营销组合4P理论产生以来,一直是市场营销学的核心内容,并主导着企业的市场营销实践。然而,随着时代的变迁,市场竞争日益激烈,宏观环境动荡多变,加上消费者成熟度的不断提高和高科技产业的迅速崛起,在近30,营销理论研究者们对相互依赖与支撑。
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4P组合是基础和形式。4P组合不管在怎样的营销策略体系中,都是最基本的内容和手段。因为任何企业,无论它提供的是有形产品还是无形产品,都不可能脱离4P这四个最关键的营销要素展开营销活动。其它营销组合只有依托4P并与之有效地融合,才能加以实施。也就是说,其它营销组合只有落实到4P之中,方能实现。所以,4P组合是其它组合的实现基础和表现形式。
4C组合是本质与核心。市场营销的本质是通过培育、提升、创造顾客价值来实现企业价值,顾客导向是任何企业都必须奉行的营销理念。4C组合正是体现和强调顾客导向的营销组合,而其它任何组合也不能偏离市场营销这一本质导向。也就是说,其它营销组合必须以4C为指导,真正以顾客为本推进其设计与执行。所以, 4C组合是其它任何组合的共同本质,体现了营销策略体系的核心价值。其它组合是延伸及扩展。
其它营销组合(或营销要素) ,诸如6P中的2P、7P中的3P、3R、4R、4V、4S、4E等,或是适应某些市场环境,或是针对某一具体产业,或是顺应某种经济形态,或是对应某类行为群体,往往应用于企业营销战略的调整,作为企业原有营销组合(通常是4P)的延伸及扩展。各种营销组合相互依赖与支撑的关系,提供了“集大成”营销组合的可能。用4C组合来思考,用4P组合来行动,用其它组合来调整和拓展,可以成为实现这一可能的有效途径。
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整体营销组合概念模型
现有的各种营销组合是单一视角的营销设计,适用于某种情景(某种市场环境、某种经济形态、某种行业、某种行为群体) ;而整体营销组合是多维视角的营销设计,适用于混合情景(多种市场环境、多种经济形态、多种行业、多种行为群体) 。在全球化和信息化进程不断加速的今天,企业所面对的是混合情景,如果仅采用某种营销组合,往往存在较大的局限性。因此,有必要用多维的视角对市场营销进行设计和规划。整体营销组合正是针对这一需要提出的概念,也是满足这一需要的工具。
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整体营销组合的现实依据
企业对营销组合理论的融合化应用。有调研数据显示,在接受调查的144 家温州服装(服饰)企业中, 36. 8%的企业的营销组合以4C为主; 25. 8%的企业的营销组合以4P为主; 10. 3%的企业的营销组合以4V 为主; 27. 1%的企业运
其他营销组合。
这组数据至少可以挖掘出两大信息:其一,在同一历史阶段、同一行业、同样的50 浙江树人大学学报2008年市场环境中,企业可以选择不同的营销组合,参与竞争并得以生存;其二,企业在设计营销组合时,往往以某种组合为主,或多或少地兼顾了其他组合(至少兼顾了4P) 。由此可见,营销组合理论的应用已经不再是简单照搬的阶段,在企业的成长过程中,随着能力的逐步提升,未来对营销组合理论的应用将更趋向于融合化,即对各种营销组合理论的综合应用。
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整体营销组合的理论依据
产品整体概念确立了整体营销组合模型的构架。产品整体概念是市场营销理论中的一个重要概念,它确立了一个完整产品所包括的三个层次,即核心层、形式层和延伸层。其中产品核心层是提供给消费者的核心利益,即消费者所求的效用和价值;产品形式层是向市场提供的实体和服务的可识别形象表现,它是产品核心层的载体;产品的延伸层是提供给消费者的各种附加利益,以形成差别优势,扩大满意程度。整体营销组合模型借鉴了产品整体概念理论,把营销组合看作一种专业服务产品,因此应该从核心、形式、延伸三个层次对其进行规范。而从上面确立的各种营销组合之间的关系看,也正好与核心、形式、延伸等三层次的内涵相匹配。
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遵循STP过程的规律
营销组合是针对目标市场和市场定位所确立的营销策略体系,这就是所谓的“针对性”。STP过程是营销组合应用的前提和基础,它是指通过市场细( Segmentation) ,选择目标市场( Target) ,在目标市场中进行市场定位( Positioning)的过程。任何企业的市场营销活动都必须遵循这一过程，以此寻求营销组合设计的依据和方向。所以,STP过程是强化营销组合针对性的必要条件。
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努力完善三个层次的构建
当今市场竞争的格局已经发生了转变,竞争重点正在从形式层( 4P)的竞争———往往是恶性竞争,转向核心层(4C)和延伸层(2P、3P、3R、4R、4V、4S、4E)的竞争———往往是合作竞争,并且更加重视关系资源、技术和商业模式。企业只有善于从核心层和延伸层入手,不断地挖掘市场机会和