市场营销案例分析题整理 答案.doc

分析思路: 宏观环境分析(一般是目标市场的营销环境、相关政策) 消费者行为分析(确定消费人群,以及消费者行为的模式特点等) 竞争对手分析,可以利用 SWOT 模型,分析同行业的竞争状况还可以分析下企业的内部环境,比如企业的背景等 1、国内某化妆品有限责任公司于 20 世纪 80 年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品,并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况,首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况,公司派人员直赴日本,主要运用调查法搜集一手资料。调查显示, 日本市场需求潜量大,购买力强,且没有同类产品竞争者,使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为 15~ 18岁、 18~ 25岁(婚前)、 25~ 35岁及 35岁以上四个子市场,并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意,为确保成功,他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。问题: (1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式?各有何特点? (2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么?根据日本市场的特点,公司选择的最大子市场应该是哪个?为什么? (3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。(4) 作为新产品,你认为该公司应采取何种定价策略?为什么? 参考答案要点: (1) 电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。(2) 地理变量和人口变量。 18— 25岁( 婚前) 这个子市场,因为日本女性婚后在家的多。(3) 销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。(4) 撇脂定价的含义及其条件。 2. 时新商场对折销售何以成功湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年来,由于受纺织品销售不景气的大气候的影响,生意比较平淡。尤其是大批的鞋类积压,使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了 40万元资金。为了摆脱被动局面, 1993 年 11 月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称:此举措是以加速资金周转,盘活资金为目的,商场将亏损十万元。当这个消息传播出去以后,该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘,鞋柜前里三层外三层,这种情况持续了十五天, 该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋( 40)、普通鞋( 60),也有名牌鞋,如狼牌、火炬牌。定价也只有 70 元。这些鞋全部销售一空。结果,该店不仅没有亏损,反而赚了 5万元。[试析] 时新商场经营成功的原因。[分析] 现代经营学是从买主出发, 将市场看作主要是卖方的活动, 认为市场是实现现实和潜在交换的一切活动。市场= 人口+ 购买力+ 购买意向, 也就是说市场是人口、购买力和购买意向的集合。由此可见, 看一种商品有没有市场, 或者说市场是否已经形成, 就要看是否具备这三个要素,三要素缺一,就不能形成市场,只有三者具备,这个市场才有经营取胜的可能。十堰市时新商场经营旅游鞋之所以成功, 从市场概念来看, 主要是该店根据当时形成市场的三要素同时具备的情况大胆开拓市场,采取了灵活的营销方式。第一, 人口是形成市场的首要的也是最重要的因素。人口的多少, 在一定程度上决定了市场的大小。因此,看某一商品是否有销路,首先要看能够接受这种商品的消费者有多少。十堰市属中小型城市,人口是足够多的,不成问题的。第二,购买力。有了人口,不一定就能形成一定的市场,还要看这些人口有无购买力, 有购买力的人口有多少。十堰市旅游鞋销售困难, 其主要原因是价格贵, 超过了大多数消费者的货币支付能力。时新商场针对这种情况, 果断地运用了对折降价售卖的招数, 立即吸引了成千上万的顾客,由于符合市场购买力状况,形成了抢购热潮。第三, 从购买意向来看, 旅游鞋具有舒适耐穿、容易清洁、品质高级、式样高雅, 而且冬天穿者保暖的特点。人人都希望拥有旅游鞋,只是价格太高,有些顾客只能望鞋兴叹,而时新商场价格对折, 正好迎合顾客之需, 符合消费者的购买意向。总之, 从现代市场概念来看,时新商场抓住了形成市场的三个要素,看准了市场,大胆开拓,终于取得了成功。 3. 顾客永远是正确的旧上海有一家永安公司,以经营百货著称。老板郭乐的经营宗旨是:在商品的花色品种上迎合市场的需要,在售货方式上千方百计地使顾客满意。商场的显眼处用霓虹灯制成英文标语: Customers are always right! (顾客永远是对的! )作为每个营业员必须格守的准则。为了拢住一批常客,公司实行了这样一些服务方式:一是把为重点顾客送货上门订为一条制度,使得一些富翁成了永安公司的老主顾。二是公司鼓励营业员争取顾客的信任,密切与顾客的关系,对那些“拉”得主顾客的营业员特别器重,不惜酬以重薪和高额奖金。