市场营销学期末考试重点.doc

《市场营销学》 1 第一章市场营销概述 1、市场营销: 市场营销是个人和机构通过预测、刺激、提供方便,协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。 2、市场营销观念的发展阶段(1 )以生产为中心的阶段( 19 世纪末至 20 世纪初) a. 生产观念:认为消费者会喜欢那些随处可以买到、价格低廉的产品。因此企业管理部门必须集中注意力去提高生产和销售效率。( 最古老的经营哲学) 应用条件:①当某种产品的需求超过供给时,管理部门应设法增加生产; ②当产品的成本过高,需提高生产效率使其降低时。 b. 产品观念: 认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。管理者把精力集中在创造最优良的产品上,并不断精益求精。影响:最终导致了一种“营销近视病”,即过分重视产品而不是需求。(2 )以销售为中心的阶段( 20 世纪 30 年代至 40 年代) 生产过剩导致了一种新的观念——推销观念: 认为除非公司大力开展销售和宣传推广活动,否则消费者将不会购买或仅仅购买少量自己的产品。(3 )以消费者为中心的阶段( 20 世纪 50 年代至今) 市场营销观念: 认为要达到公司的目标,关键在于探明和断定目标市场的需要和欲求, 然后调整整体市场营销组合, 使公司能比竞争者更有效的满足消费者的需求。社会性营销观念: 公司的任务在于确定目标市场的需要、欲求及利益, 然后调整组织, 以便能较竞争者更有效地使目标市场满意, 并能同时维护或增进消费者的社会福利。基本前提: ①消费者的需要与消费者本身或社会的长远利益并非总是一致; ②关心是否满足消费者需求及消费者长远利益和社会长远利益的公司,将来会越来越受消费者的欢迎; ③公司能否吸引并保住大量顾客, 其关键不仅在于满足消费者的眼前需求,而且还应顾及个人及社会的长远利益。第三章市场营销环境 1、可控市场营销环境(1 )最高管理部门可控因素 a. 企业方向: 产品或服务的总范围、功能、服务地域、所有制类型。《市场营销学》 2 b. 总目标:管理部门制定的可衡量的目标。 c. 市场营销的作用:管理部门通过说明市场营销的重要性、概述其职能来决定市场营销的作用并将其综合到公司的总体业务经营操作中去。 d. 其他职能部门的作用:为避免职能重叠、互相猜忌和冲突,必须对企业其他职能部门的作用及与市场营销部门的相互关系作出明确的说明,并提出调和方案。(2 )营销部门可控因素 a. 目标市场的选择: 确定客户群,包括目标市场大小及特点两种决策。 b. 市场营销目标: 比最高管理者当局制定的目标更具顾客导向性。 c. 市场营销机构: 是为支配管理市场营销功能所作的组织安排,一般有三种形式即职能机构、产品导向机构、市场导向机构。 d. 市场营销计划或组合: 描述用以达到营销目标及满足目标市场需求的各种市场营销因素之具体结合。包括四个主要因素:产品或服务、分销、促销、价格。 e. 调控: 监控和检查总体和具体的业绩。 2、不可控市场营销环境(1) 消费者(2) 竞争 a. 垄断: 只有一个公司销售某一产品或服务; 私营垄断者:保持独特性,不让其他公司进入这个市场。公用事业:计划必须经政府批准。 b. 寡头垄断: 少数公司通常占有一个行业的大多数销售额。寡头垄断企业一般避免花费大、不利于提高生产能力的价格战, 而是利用各种手段使消费者把他们的品牌视为优秀品牌。 c. 垄断竞争: 市场上有多个公司,每个公司都试图推出独特的市场营销组合; 新公司比较容易进入该市场, 为了保持成功, 公司必须不断更新自己的策略,并努力保持差异化特征。 d. 完全竞争: 一是买方和卖方的人数都很多,每个公司供应的商品量在该商品的总供给量中只占极小比例,以致没有一个公司能够单独营销价格;二是每个公司供应的商品或服务都是同质的不存在任何差别, 因而购买者不会对任何一个销售者产生偏好。新公司进入该市场比较容易。各个公司必须树立可靠性的声誉, 以最低的成本利益销售,并尽可能说服更多的分销商及零售商购买自己的商品。《市场营销学》 3 (3) 政府: 各级政府所颁布的大量影响机构市场营销的法规是不一个别机构的意志为转移的。(4) 经济 a. 通货膨胀: 生产和购买产品、服务的成本会随着物价的上涨而迅速上涨。 b. 通货紧缩: 物价指数连续走低, 市场销售全面疲软, 商品普遍供大于求, 产成品库存不断增多, 资金资源占压严重, 生产能力大量闲置, 企业普遍开工不足,企业生产经营困难重重。 c. 消费者收入: 总收入、个人可支配收入、可自由支取收入。第四章消费者市场 1、消费者市场: 或叫最后消费者市场, 是指个人及机构团体采购人员为了个人的使用而购买产品或劳务的市场。 2、消费者市场的特点: (1 )消费者的购买,绝大多数属小型购买; (2